ANNONCE: Kunstig intelligens er måske et af de mest hypede begreber i 2017 og samtidig et begreb, som kan betyde helt forskellige ting alt efter anvendelsen og målgruppen. Fra ”hjernen” i selvkørende biler til assistance ved diagnosticering af sygdomme og stort set alt ind imellem.
Fælles for dem alle er, at råstoffet, der driver udviklingen, er Big Data og virksomheders stigende evne til at udnytte den via analytiske modeller, der bliver mere og mere præcise og mindre og mindre afhængige af den menneskelige faktor i analysearbejdet. Særligt inden for markedsføring gør kunstig intelligens, også kendt som machine learning, natural language processing og kognitiv computing, sit hastige indtog.
– Markedsføring er blevet en mere præcis disciplin, hvor man har en række redskaber til sin rådighed, der kan sikre, at man får mest muligt ud af sit budget, samtidig med at man undgår at trætte målgrupperne med massekommunikation og fejlplacerede tilbud på forkerte tidspunkter, siger Daniel Aunvig, der er nordisk chef for analysevirksomheden SAS Institute’s teknologipraksis.
Ikke kun for digitale ”pure players”
Han har på nærmeste hold kunne følge med i, hvordan førende virksomheder inden for de sidste få år er begyndt at mestre dialogen med kunderne på tværs af platforme, båret af detaljeret indsigt i den enkeltes præferencer og karakteristika.
– Hvis man ser på digitale ”pure players” som eksempelvis Mofibo, der nu er en del af Storytel, så har man helt fra begyndelsen tænkt kunstig intelligens ind i virksomheden. For eksempel ændrer forsiden på app’en sig baseret på viden om kundens præferencer, så der ikke er to kunder, som ser den samme udgave af Mofibo.
– Her er alt skræddersyet, og tilbuddet til brugeren ændrer sig hele tiden baseret på de spor, denne efterlader og de øvrige data, man har til rådighed, fortsætter Daniel Aunvig.
Men også mere traditionelle virksomheder haster med at indarbejde kunstig intelligens i deres markedsføringsløsninger.
– Banker og andre udbydere af finansielle ydelser er i rivende udvikling. De ved, at deres fortsatte eksistens i en digitaliseret pengeøkonomi er betinget af, at de lykkes med at tage det bedste fra deres personlige kontakt med kunden via filialer og rådgivere og matche det med det allerbedste inden for personalisering og ”next best offers” i den digitale sfære.
– Men når det gælder særlige livsbegivenheder, vil vi stadig gerne drøfte mulighederne med en rådgiver – og der står banken meget stærkere rustet, hvis den på forhånd har analyseret sig frem til, at der er et huskøb eller en familieforøgelse på vej, som det giver mening at få drøftet, siger Daniel Aunvig.
Men hvordan tackler man som CMO udfordringen, hvis man stadig har til gode at høste frugterne af et øget fokus på kunstig intelligens?
Det kan man bl.a. finde svar på i en ny rapport fra analyseinstituttet TDWI, der har udgivet rapporten ”Marketing Analytics Meets Artificial Intelligence – Six Strategies for Success”.
Seks indsatsområder
Her peger forfatterne på seks vigtige indsatsområder, man kan gribe fat i for at:
• Få indsnævret brede målgrupper til mikrosegmenter og bruge machine learning og automatisering til at skræddersy tilbud helt ned til den enkelte kunde.
• Anvende kunstig intelligens til at raffinere op- og krydssalg, så der er et bedre match med kundens adfærd og behov.
• Blive bedre til at lytte til kundens feedback og reagere på den.
• Gøre forskel på kunderne, hvis det giver mening og eksempelvis sørge for, at medlemmer af loyalitetsklubben sluses først til en ledig medarbejder i call-centeret.
• Få sofistikeret indsigt i samspillet mellem digitale og fysiske kanaler og touchpoints og sætte ind der, hvor det gør størst forskel.
• Slanke marketingbudgettet ved at optimere indsatsen, således at mange kanaler ikke betyder mangedoblede udgifter.
Tag livtag med kunstig intelligens
Men til trods for de mange muligheder for at spænde kunstig intelligens for marketing-vognen har nogle stadig svært ved at få sat hesten i trav. Daniel Aunvig opfordrer til, at man starter med at definere, hvilke beslutninger, man som CMO har behov for at kunne kaste lys over, og dernæst får styr på hvilke data, man har og har brug for at kunne analysere på.
– Det kræver et stærkt samarbejde mellem IT-organisationen og den primære forretning, for at marketing kan lykkes med det. Men det bliver efter min mening også den altafgørende konkurrencemæssige faktor i tiden fremover:
– At man som organisation lykkes med at indrette sig efter kunden og leverer en uovertruffen oplevelse fra første marketing-touchpoint til efter-salgsservice. Det kan kunstig intelligens hjælpe med at gøre til virkelighed, konkluderer Daniel Aunvig.