For dagbladene er Kendskabs-målinger at spille på udebane, når man diskuterer effekt. Så selvom JP/Politikens Hus får ros for modet og for en ærefuld indsats med Mutti-casen, må koncernen alligevel leve med at komme hjem uden en sejr.
De opnåede resultater på Kendskab til ketchup-mærket Mutti får ikke adm. dir. Peter Ottesen, Mediabroker til at falde ned ad stolen.
– Jeg vil udtrykke det på den måde, at de opnåede resultater på forøgelsen af Kendskab til Mutti ikke får mig til at ændre min rådgivning, siger Peter Ottesen, som dog roser initiativet og karakteriserer det som helt rigtigt gennemført..
Hvis dagbladene skal spille på hjemmebane, så skal de fokusere på de mere kvalitative parametre.
– Det kan godt være, at man ikke opnår et lige så højt Kendskab via dagblade som via tv. Men f.eks. kan købsintentionen godt være højere. I M utti-casen er der 41 pct. af dem der kan huske kampagnen, der overvejer køb, og det forekommer at være pænt højt. Men det er svært og meget teoretisk spekulation at sammenligne de kvalitative parametre, så det vil jeg ikke rode mig ud i. Hvis man skal have en chance for dette, så skulle man kunne gennemføre en identisk kampagne med et andet medievalg – f.eks. dagblade i øst og tv i vest, siger Peter Ottesen.
Det kan derimod lade sig gøre at benchmarke Kendskabs-effekten, og Peter Ottesen har på basis af sin erfaringsbase med tv-resultater søgt at vurdere, hvad det ville koste via tv at opnå et kendskabshop på 18 procentpoint, som var det resultat, den tre uger lange Mutti-kampagne i dagbladene skabte.
– Vores vurdering lyder, at det ville kunne gøres for mellem 1,8 og 4 mio. kr. – i listepriser. Og man kan sige, at en pris på 4 mio. kr. er udtryk for, at man har nogen problemer med kreativiteten. I forhold til listeprisen på 5 mio. kr. i dagblads-kampagnen er der dog god plads til at investere i produktione n af en reklamefilm, siger Peter Ottesen.
Han peger desuden på, at et opnået Kendskab på 19 (fra 0,8) på tre uger på basis af en opnået netto-dækning ikke er nogen høj reklame-effekt.
– Resultatet er ikke dårligt. Og der har for mig aldrig været tvivl om, at man kan bruge dagblade til mærkevarer. Man kan bruge alle medier. Spørgsmålet er, hvad der er mest effektivt, når man taler om Kendskab, siger Peter Ottesen.
Han peger dog samtidig på, at Mutti-kampagnen er en meget dyr løsning. Hel og dobbelt-sider i en lang række dagblade over en tre-ugers periode er en meget massiv kampagne.
– Spørgsmålet er, hvad man kunne opnå med en billigere løsning. Kunne man opnå det samme Kendskab med f.eks. halvsiders annoncer, så snakker vi om en pris, hvor det pludselig kan blive meget mere interessant for en række mærker, som opererer med for små budgetter til, at de kan gå på tv. Realiteten er jo, at mange mærker i dagligvarehandlen fungerer med et samlet årligt markedsføringsbudget på ikke mere end 5 mio. kr. – og det bruger de ikke på en tre-ugers kampagne i dagbladene, siger Peter Ottesen.


Boks:Mutti er et italiensk ketchup-mærke, som importeres af Karema Foods, og som hidtil først og fremmest har kunnet findes i Irma – samt enkelte Kvickly-butikker. JP/Politikens Hus og Karema aftalte en kampagne, hvor Karema gik ind på at undlade enhver anden form for markedsførings- eller salgs-aktivitet, således at det blev muligt at identificere effekten af dagblads-kampagnen. Betalingen for kampagnen blev en resultat-baseret aftale, og JP/Politiken lod reklamebureauet Propaganda McCann skabe kampagnen, som kørte i koncernens aviser samt alliance-partnere overalt i landet. Nettodækningen blev 78 pct.
Kampagnen havde en værdi af 5 mio. kr. på listepriser, og førte bl.a. til, at Kendskabet steg fra 0,8 pct. til 19 på 3 uger, ketchup-salget blev firedoblet, og Mutti er nu Irmas største ketchup-mærke.