5 kerneværdier gange 3 segmenter er lig med 15 varianter.
Sådan så regnestykket ud på et tidspunkt, da Danske Bank og dialog-bureauet Sepia Proximity i sommer begyndte et samarbejde med henblik på at tilrettelægge bankens BtB kommunikation.
Resultatet endte dog med kun at blive 3 såkaldte ”kommunikations-afsæt” for nu at bruge senior marketingkonsulent Michael Friis’s udtryk. Umiddelbart ikke helt matematisk korrekt, og Sepia måtte da også overvinde en vis skepsis, da bureauet gik i gang med at fortælle banken, at der skulle arbejdes mere med kerneværdierne.
– Danske Banks 5 kerneværdier ser vi som en slags basis-værdier. De er rummelige og kan sagtens fungere som udgangspunkt for massekommunikation, hvor det mere er følelserne, der tæller. Men som grundlag for en dialog bliver de så rummelige, at de ender med at blive intet sigende. Derfor skulle vi have identificeret, hvad vi karakteriserer som ”driving values”. Vi har oplevet at virksomheder – der ikke arbejder så professionelt med kerneværdier som Danske Bank – definerer nogle generelle værdier, og så kommer de ikke videre. Vi mener, at man også skal definere, hvordan virksomhedernes kunder skal opleve værdierne – og det er dette ”driving values” handler om, siger projektleder Jens Peter Jensen, Sepia Proximity.
Det er dette arbejde, som på et tidspunkt var blevet til et skema med 15 varianter: 15 udtryk for hvordan 3 forskellige segmenter skal opleve bankens 5 kerneværdier. I sidste ende blev de dog kogt ned til de 3 kommunikations-afsæt – et for hver af segmenterne: små lokale, mellemstore regionale og lokale samt store virksomheder.

Segmenterede annoncer

Allerede i efteråret kastede forarbejdet nogle annoncer af sig.
– Når det gælder massekommunikation, så er vi faktisk landet med to varianter, fordi målgrupperne læser de samme medier – for nu at gøre regnestykke t lidt mere kompliceret, siger Jens Peter Jensen.
Selvom man kun arbejder med to afsæt her, så tænkes segmenteringen dog helt ud i medieplanen. Der arbejdes målrettet med fagblade og forskellige annoncevarianter i forhold til målgruppen.
Og i år skal hele programmet så til at folde sig helt ud – med mere markant brug af massekommunikation samt i form af hele det store dialog- og relations-arbejde. Udover direct mail og kundearrangementer tilpasset målgrupperne, så spiller den direkte kontakt mellem rådgivere og kunder en meget væsentlig rolle, og derfor er en væsentlig del af kampagnen et langt sejt træk af intern markedsføring og kursus-aktivitet, der skal træne rådgiverne i at anvende materialet i relationerne.
– Der er dog samtidig sket en organisationsændring, som bl.a. indebærer, at en række af rådgiverne nu kun sidder med et segment, og det gør det selvfølgelig noget nemmere, siger Michael Friis.
Danske Banks fem kerneværdier er: Kompetente, værdiskabende, engagerede, tilgængelige og ordentlige. Bank en har selv en fortolkning af værdierne, men Sepia har så sat en række ord på, hvordan kunderne rent faktisk skal opfatte værdierne, og på det grundlag dannet de tre afsæt.

Tre segmenter

Over for de små lokale virksomheder handler det om værktøjer og genkendelse.
– For den lille lokale virksomhed er behovet f.eks. en lettelse af de administrative byrder. Det skal vi stille værktøjer til rådighed for. Samtidig betyder det noget for dem, at de genkendes i banken. Relationen er også en godkendelse, siger Michael Friis.
De mellemstore virksomheder er typisk mere vækstorienterede, og her skal de opleve banken som vidende og udviklende. Her er der f.eks. udviklet et nyt koncept til kunde-arrangementer, hvor man inddrager folk med viden, som kan hjælpe virksomhederne i forhold til deres ambitioner.
I store virksomheder sker der noget hele tiden, og de skal være på forkant med udviklingen. Samtidig har de selv betydelig kompetence i form af egne økonomi-afdelinger. Her skal banken kunne levere til tiden og træffe hurtige beslutninger: sikkerhed og hastighed.
– I udformningen af kommunikationsafsæt har vi selvfølgelig valgt at lægge størst vægt på de ting, som vi vurderer har størst betydning for de forskellige typer virksomheder, siger Michael Friis.
Jens Peter Jensen peger på, at ”driving values” er noget, der hele tiden skal arbejdes med.
– Kerneværdier er selvfølgelig ikke noget man ændrer på. Men fortolkningen af kerneværdierne er noget der udvikler sig hele tiden. Det, som er en USP i dag, kan være et basalt krav på markedet i morgen, og derfor skal fortolkningerne være dynamiske, siger Jens Peter Jensen.