Det er nok de færreste, der forbinder en top-bokser med økologi, men ikke desto mindre har Mikkel Kessler været økolog i en årrække. Og da hans stab af trænere og kostrådgivere ikke kunne finde et tilfredsstillende økologisk proteinprodukt, besluttede de selv at sætte det i produktion.
Som sagt, så gjort. Og nu skal det markedsføres, så andre sportsudøvere også kan få glæde af det.
Derfor tog Mikkel Kessler og hans stab kontakt til Integral for at få en snak om, hvordan man bragte et helt nyt produkt ind på et marked, som klart er domineret af nogle få, store og etablerede mærker.
– I og med at der er tale om et kvalitetsprodukt, var det vigtigt, at det hele ikke udelukkende kom til at handle om Kesslers person. Vi besluttede hurtigt, at hans rolle skulle nedtones i forhold til det faktum, at den primære egenskab ved produktet er det økologiske, siger strategisk direktør hos Integral Casper Janns.
– Omvendt giver det selvsagt noget power i udrulningen at have en person med så mange fans og så meget medie-gennemslagskraft som talsperson, så vi besluttede da også at bruge Mikkel som model på nogle af eksekveringerne – men ikke dem alle, fortsætter han.
Tonen og stilen i kommunikationen er derfor lagt bevidst langt fra den meget vulgære og ”bodybuilder-agtige” form, som i øvrigt præger markedet. Målgruppen for EcoProtein er da også mennesker, der dyrker idræt for sundhedens skyld og ikke for svulmende muskler. Og helt atypisk for kategorien er kvinder også en indlysende målgruppe, hvilket eksekveringerne skal afspejle.
– Salgsstrategisk blev det besluttet at satse på at få produktet i bred distribution, og Mikkel Kesslers folk fik en aftale i stand med Dansk Supermarked. På den måde sikrede vi størst mulig eksponering i introduktionsfasen rettet mod den bredest mulige målgruppe, siger Casper Janns og fortsætter:
– Andet trin er specialbutikker med helsekost for at nå en den sundhedssøgende målgruppe, der ikke typisk vil anvende muskelopbyggende produkter, fordi ingen tidligere har satset på Ø-mærket.
Kommunikationen er fordelt mellem online og offline i et 70/30 forhold. Og budskaberne findes især på bannere på eb.dk og tv2.dk og i specialmagasiner som Fit Living og udvalgte dagblade. Og hvor det samtidig ikke koster en bondegård.
– Online fik vi en foræring. Mikkel Kessler har mere end 130.000 fans på sin Facebook-profil, og det var indlysende at aktivere produktet her. Allerede få timer efter at de første annoncer var lagt på Mikkels profil, var der indløbet flere hundrede kommentarer på billederne, og samtidig eksploderede antallet af besøgende på ecoprotein.dk, siger Casper Janns.