Mærket og ketchuppen er den ægte vare. Mutti er et stort italiensk ketchup-mærke, der sælges i både Italien og Frankrig – samt England, Sverige – og Danmark, hvor det føres i Irma og enkelte Kvickly-butikker.
Men 5 millioner kroners kampagnen, der har kørt i en række dagblade i den seneste måned, er ikke helt ægte. Den er skabt af Politikens reklamebureau Propaganda McCann på opdrag af JP/Politikens Hus – men selvfølgelig i samarbejde med importøren.
– Efter fusionen mellem Jyllands-Posten og Politikens Hus har vi størrelsen og styrken til at gøre noget for at tilvejebringe en bedre effektdokumentation. Dette er det første initiativ – og udtryk for, at vi også gerne vil gå utraditionelt til værks, siger Politikens annoncechef Henrik Børjesson og fortsætter:
– Fast moving comsumer goods (FMCG) er stort set fraværende i dagbladene, for di de alle er gået over på tv. Vi har gerne villet vise, hvad dagbladene kan gøre for mærkevarer inden for dette område, men når annoncører og bureauer ikke kommer med casene, så har vi valgt at skabe en selv.
Den gruppe, der har arbejdet med projektet, havde forskellige produkt-typer oppe at vende, men landede ret hurtigt på ketchup, fordi det er et meget enkelt produkt at forholde sig til. Det er også et produkt, som forbrugerne knytter nogle følelser til, og som er ret synlig gennem de to store mærker, Beauvais og Heinz.
– Vi faldt så i sommer over Mutti i en Irma, og gik i gang med at researche produktet. Det opfyldte forudsætningerne: ingen annoncering, tilbud, instore promotions eller anden markedsføring. Vi tog kontakt til Karema Foods, som importerer det til Danmark, og de ville gerne være med. Vores arbejdsgruppe og Propaganda McCann har stået for udarbejdelsen af kampagnen, der har kørt i aviserne i JP/Politikens Hus samt de aviser, som vi samarbejder med. D.v.s. Fyens Stiftstidende og Nordjydske samt Gefion og tre aviser i Øst+. Men samtidig har det været vigtigt, at Karema forpligtigede sig til ikke at tage andre initiativer for at udnytte eksponeringen. De har godt måttet købe ekstra flasker hjem, men distributionen har skullet holdes konstant, og de har ikke måttet foretage anden markedsføring som f.eks. butiks-promotions. Dette er vigtigt for at kunne isolere effekten, siger Henrik Børjesson.
Samtidig er der knyttet en analyse-indsats på, som skal være lige efter bogen. D.v.s. en pre-test fulgt op af en post-test, hvor de forskellige niveauer i effekt-hierarkiet testes.
– Pre-testen viste, hvad vi forventede. Mutti har et uhjulpet kendskab på 0 og et hjulpet på 1-2 pct. Når vi får post-resultaterne vil det således være ret let at identificere effekten af dagbladene, siger Henrik Børjesson. Resultaterne er lige på trapperne, men allerede nu ved han, at der er opnået et mersalg.

7annoncer

Kampagnen har bestået af 7 forskellige annoncer, der har været delt ud på 10 indrykninger over tre ug er. Der har været to faser: en tekst-tung introduktion fulgt op af en række annoncer med det sigte at skabe kendskab og præference. Målgruppen var indkøbsansvarlige 25-55 år, og der er opnået en dækning på 78,7 pct. Den samlede værdi i brutto-priser har været 5 mio. kr. Hvad den reelt ville have kostet er så et spørgsmål om en prisforhandling.
– Frekvensen har været høj, men det er den måde, vi mener, man får størst effekt af dagbladene på. Kampagnen viser også, hvor god mulighed der er for at råbe meget højt, hvis man koncentrerer sin indsats i et medie. Jeg tror, det ville have været svært at få samme opmærksomhed i tv for et budget af den størrelse, siger Henrik Børjesson og understreger, at Mutti-casen ikke er vendt mod tv.
– Vi ønsker først og fremmest at komme med en case, der viser noget om, hvad dagblade kan. Vores grundlæggende tro er, at den største effekt opnår man ved at kombinere forskellige medier. Vi ved, at dagbladene er gode til detail-annoncer med et tilbud, men i modsætning til andre land e, så er danske dagblade stort set blevet fravalgt af FMCG-annoncører. Vi mener, vi har noget at tilbyde, og en case som denne kan dels gøre folk klogere, og dels skabe en dialog med markedet, siger Henrik Børjesson.