fg@markedsforing.dk
En myte kan hermed aflives. Folk læser stadig, og er de kreative på bureauerne i stand til at skrive en god tekst, så kan man sælge selv et produkt som ketchup gennem en tekst-rig annonce.
Det er en af konklusionerne i den laboratorie-case, som JP/Politikens Hus gennemførte i september-oktober. Casen var centreret om et virkeligt – men helt ukendt ketcup-produkt – det italienske Mutti, som hidtil stort set kun har været forhandlet i Irma.
Produktet forhandles af Karema Foods og firmaet fik et godt tilbud om en kampagnepris baseret på resultater mod at love ikke at foretage nogen som helst andre salgsfremmende aktiviteter. Alle andre parametre skulle holdes konstante, så kampagne-effekten kunne isoleres til dagblad s-kampagnen.
Politikens reklamebureau, Propaganda McCann, blev sat til at skabe kampagnen, og produktet blev lanceret gennem en fase 1, der blev domineret af en tekst-rig annonce.
JP/Politiken har sørget for at analysere hele forløbet, og hvad angår kendskabet til Mutti (målt gennem daglige interviews og registreret som glidende gennemsnit af 4 dage) og fra et udgangspunkt på 0,8 i hjulpet og uhjulpet kendskab steg det i kampagnens første fase på blot 5 dage til 14 pct. Lige efter hele kampagnen og fase 2 med mere illustrations-tunge annoncer var tallet steget til 19 pct.
Er det meget vil nogen nok spørge. Og det kan man næppe give et entydigt svar på – casen er da også mere end noget andet et oplæg til faglig debat om mulighederne i dagblade.
Annoncechef Henrik Børjesson, Politiken, er dog ikke i tvivl.
– Det er en myte, at folk ikke læser – og en myte at man ikke kan bruge dagblade til mærkevarer, siger Henrik Børjesson.
Og spørger man Karema Foods om 14 pct. er lidt eller meget, så fokuserer de på et helt andet tal: salget er i kampagneperioden steget med 442 pct.

Forkert strategi

Med til forståelsen af dette tal hører, at man ud fra marketingmæssige synspunkter bevidst har grebet det helt forkert an i forhold til normal praksis. Der har ikke været arbejdet på distributionen, prisen, synligheden i butikken eller nogen anden salgs-aktivitet. Tværtimod var Irma som hovedaftager lige så overrasket – uvidende og nærmest irriteret – over pludselig at se produktet markedsført massivt. Annoncerne fortalte heller ikke noget om, hvor man kunne købe produktet – kun nederst i den sidste annonce stod det nævnt, hvor man kunne købe Mutti.
– Salgseffekten kan således alene tilskrives kampagnen, og den er større end forventet. Vi kan kun gisne om, hvad man kunne have opnået, hvis man havde taget de andre parametre i anvendelse, siger Henrik Børjesson. Og tilføjer, at salgseffekten bekræfter alle de andre test-resultater.
– Vores konklusion er, at kampagnen har styrket kendskabet til produktet, skabt et positiv t indtryk og givet lyst til at prøve produktet, siger Henrik Børjesson.
Udover mærke-kendskab har JP/Politiken også fået foretaget en kampagne-test. Her viste resultaterne blandt dem, der kunne huske annoncerne, at:
*23 pct. mente midtvejs, at Mutti var en anderledes og kvalitets-præget ketchup. Efter kampagnen havde 35 pct. den holdning.
*49 pct. ville midtvejs stoppe op og kigge på annoncerne igen. Efter kampagnen var tallet 58 pct.
*41 pct. havde fået lyst til at prøve produktet midtvejs. Efter kampagnen havde 53 pct. lyst til at prøve produktet.
*87 pct. kunne huske, at de havde set annoncerne i aviser. 10 pct. mente at have set dem i tv – selvom den kun har været vist i dagblade.
– Det er formentlig, fordi forbrugerne er vant til at se den slags produkter i tv, og det viser noget om, hvor meget vaner kan betyde, siger Henrik Børjesson.
Baggrunden for casen er, at JP/Politiken ønsker at gøre en indsats for at få fat i mærkevare-annoncører, som længe har været stort set fraværende i dagbladene. Lige i ø jeblikket gennemfører Procter & Gamble faktisk en større dagblads-kampagne for både Pampers bleer og Ariel, og det er et særsyn.
– Udover at vi mener, at dagblads-annoncering virker, så har vi lært noget om, hvordan man bedst bruger mediet. Når vi kigger på udviklingen i mærkekendskab hen over de tre uger, så kan man se en meget hurtig effekt. Vores konklusion er, at man hellere skal arbejde med en burst-strategi: en kort intensiv og synlig kampagne – en pause – en kort intensiv kampagne – en pause – o.s.v. Det gælder om at overraske læserne frem for at køre vedvarende indrykninger. Jeg vil selvfølgelig gerne sælge vedvarende indrykninger, men på mærkevarer er det ikke realistisk og anbefalelses-værdigt, siger Henrik Børjesson.

Stor b-t-b effekt

Udover salgseffekten på 442 pct. har man konstateret en stærk b-t-b effekt af kampagnen.
– Karema har fået rigtig mange henvendelser fra handlen, så beslutningstagere i erhvervslivet – og i hvert fald indkøbere – de læser aviser. Før blev Mutti kun forhandle t i enkelte Kvickly-butikker udover Irma. Nu kommer produktet i alle Kvickly-butikker. Flere SuperBest butikker har på eget initiativ fået leveret Mutti. Inco har lavet en ordre og Dansk Supermarked har været der med forespørgsler. Salling vil lave en udstilling med Mutti, og flere special-forretninger er også ved at tage produktet ind, fortæller Henrik Børjesson.
Dir. Karen Søgaard fra Karema Foods fortæller, at man nu bearbejder handlen mere aktivt end tidligere. Men om man vil fortsætte kampagnen – det er en diskussion, hun skal have med Mutti i Italien. Hos Irma er der heller ikke endnu truffet beslutning, om man vil udnytte opmærksomheden omkring produktet.
Det store spørgsmål oven på casen er selvfølgelig, om investeringen står mål med udbyttet. Kampagnen har en listepris på 5 millioner kroner.
– Hvis man ser isoleret på kampagnen og dens resultat, så kan salget næppe finansiere den. Spørgsmålet er så, hvad resultatet var blevet, hvis kampagnen var fulgt op med andre marketing-aktiviteter. Men herudo ver er der det aspekt, at det kræver en investering, hvis man vil ind på et marked. Og endelig er der potentialet i alle de andre produkter, Mutti kan levere: specialvarer baseret på tomater: saucer, puré, pesto mv. Resultaterne af ketchup-kampagnen kan bruges til at sælge andre produkter ind til både handlen og forbrugerne, siger Henrik Børjesson og fortæller, at JP/Politiken vil følge casen det næste år, for at se hvordan salget udvikler sig.
– Og det kan da bestemt også tænkes, at vi vil foretage nogle flere målinger, så vi om et år kan lave en samlet rapport over, hvad effekten af kampagnen har været, siger Henrik Børjesson.