I de sidste seks et halvt år har man hos Aller på Vigerslev Alle kunnet skele til oplagskurven for de to billig ugeblade Her&Nu og Kig Ind med en vis irritation. Her&Nu’s lanceringsforspring på fire måneder har vist sig umulig at bryde, og knap 30.000 eksemplarer skiller derfor stadigvæk de to blade fra hinanden. Men nu skal det være slut med Her&Nu’s forspring, ihvertfald hvis det står til Aller, som går direkte efter at overhale konkurrenten, uden at de to blade dog samlet falder i oplag. Målet er dermed klart nok, og det samme er midlerne, som handler om en relancering af bladet tilsat en massiv markedsføring af det nye produkt i forhold til målgruppen af yngre sladderbladslæsere.
I det sidste halvandet år har Kig Ind arbejdet intenst på at ændre bladets strategi, og som kronen på værket lancerer bladet i denne uge en ny kommunikationsplatform, der skal positionere bladet i forhold til en yngre profil. Under payoffet ”Mere action. Mindre mormor” vil Kig Ind synliggøre det skifte som bladet har gennemgået i det sidste halvandet år, hvor man internt har forsøgt at luge ud blandt sladderbladenes Tordenskjolds Soldater. Skiftet er en del af en skarpere profilering af Allers tre sladderugeblade, hvor Billed-Bladet skal være Danmarks Royale ugeblad, Se&Hør det kompromisløse ugeblad og endelig bliver Kig Ind ugebladet til den nye generation.
– Fremover skal Kig Ind være de unges sladderugeblad, det skal være her, vi kan opdrage dem til at læse den slags blade, siger Morten Rud, marketingchef for Kig Ind.
Han begrunder desuden Kig Ind’s nye strategi med, at de to billig ugeblade på markedet var for ens for forbrugerne.
– Læserne anså bladene for at være ens, og da fire måneder i den her ver den er ensbetydende med, at du dominerer markedet, har det været umuligt for os at overhale Her&Nu ved at lave det samme produkt. Men ved at differentiere produktet og nu også kommunikationen, har vi fundet det som skal til for at bryde de mange års status som efternøleren, siger han.

Farvel til Jørn Hjorting

Selvom kommunikationsplatformen for det nye Kig Ind først er gået i gang i denne uge har produktet løbende ændret indholdet i det sidste år. Annemette Krakau, chefredaktør på Kig Ind, har sammen med bladets journalister brugt det sidste halvandet år på langsomt at ændre den redaktionelle linie. Da målet var at give bladet en yngre profil, blev det hurtigt klart, at den største udfordring også var at kunne vælge hvilke kendte, der skulle dækkes. Det betød bl.a. et farvel til en bred dækning af det royale stof, så det nu kun er de unge kongelige, som bliver dækket i bladets spalter. Men også den ukritiske dækning af receptioner og premierer er der blevet sat en stopper for. I det sidste stykke tid har bladets medarbejdere meget bevidst udvalgt de arrangementer, hvor man finder de mest interessante kendte, der passer til den unge målgruppe. Som en sidste ændring har Kig Ind skruet ekstra op for det udenlandske stof. Det har bl.a. resulteret i at man i det sidste halve år har udgivet et ekstra blad Hot!, som omhandler artikler om det mest ”hotte” indenfor sladder, mode og skønhed. Selvom Hot! blev introduceret som et svar på Benjamins lancering af Okay, var der tale om et bevidst strategisk træk for at skærpe fokus mod de unge.
– Med den nye stil skal man have modet til at vælge fra. Da vi fik diskuteret os til rette, var det meget naturligt hvem der skulle med i bladet og hvem som skulle ud. For vi skal ikke skrive om alle kendte i Danmark. De unge gider ikke læse om Jørn Hjortings sidste badeferie i Grækenland, men vil godt høre hvor Mads Mikkelsen var henne i sin ferie, fortæller Annemette Krakau, der understreger, at personer, som tilhører revygenerationen af kendte eller på anden måde er en del a f en ældre generation af kendte ikke automatisk kommer med i bladets dækning
– En person som Jarl Friis-Mikkelsen bliver ikke nødvendigvis sorteret fra, for det handler om de unges holdning. Hvis de unge synes, at han er in, så skal han også med i bladet, siger Annemette Krakau, der understreger, at Kig Ind ikke skal være et frækt blad på samme måde som Se&Hør.
– Men det er heller ikke et blad som er bange for at tage fat på tabuer. Vi skal levere det friske og nysgerrige blad, som har ryddet op i rækken af kendte, siger hun.
For Morten Rud ligger en stor del af opgaven også i, at Kig Ind for første gang distancerer sig massivt i forhold til konkurrenten.
– Forbrugerne har i lang tid ikke kunnet se forskellen mellem os og Her&Nu, men det skal de nok opdage nu, siger han

Illu:Billeder fra reklamefilm
illu:forsiden
BOXGrey København står bag den nye kommunikations platform. Ifølge kontaktdirektør, Lars Hancke, har der været tale om en forholdsvis nem opgave, da produktet i høj grad havde defineret, hvad man ville.
– På den måde blev opgaven egentlig ret enkel. Vi skulle egentlig bare synliggøre det skifte, de havde lavet internt. I nogle situationer er det en næsten umulig opgave, specielt når produktet ikke holder hvad det lover. I forbindelse med Kig Ind blev vi først koblet på, da bladet var helt klar til at skifte kommunikation, siger Lars Hancke.
Det kreative makkerpar bag kampagnen er Ad’er Henrik Tvilling og tekstforfatter Thomas Fabricius


BOXKig Ind har ikke væ ret specielt synlige i deres markedsføring i de seneste måneder. Årsagen har været, at man godt har ville spare på krudtet til man var klar med den nye kommunikation. De kommende måneder vil Kig Ind have et massivt tryk for at få den nye platform til at fungere. Medieplanen indeholder både tv, outdoor, ugeblade og radio
Af konkurrencehensyn vil Morten Rud, marketingchef hos Kig Ind, ikke sige hvor stort et medietryk man vil komme med eller hvor lang tid man vil køre.
– Det bliver massivt og vi kommer til at holde skarp øje med udviklingen. Andet ønsker jeg ikke at sige, siger han.




Her&Nu:Vores primære konkurrent er ikke Kig Ind
Hos Her&Nu tager man Kig Ind’s strategiskifte med ro. Vores primære konkurrenter er ikke Her&Nu, men Se&Hør og Billed-Bladet, siger Kjeld Lucas, direktør i Egmont Magasiner.

At Kig Ind med sit strategiskifte satser mere på de unge læsere vækker ikke bekymring hos konkurrenten Her&Nu. Her er den primære konkurrent ikke Kig Ind, men derimod Allers to andre ugeblade, Se&Hør og Billed-Bladet.
Her&Nu’s stil som det bredt orienterede ugeblad, vil derfor ikke umiddelbart blive ændret, hvis det står til Kjeld Lucas, direktør i Egmont Magasiner, der understreger, at Her&Nu går efter en mere bred målgruppe, som vil have et sladderblad med lige dele kongelige og kendte. For at stå stærkere overfor de unge læsere har Her&Nu lanceret tillægsbladet Scoop for knap et år siden.
Da Her&Nu blev lanceret, sendte Aller konkurrenten Kig Ind på gaden efter fire måneder. Formålet var at dræbe konkurrenten. Ifølge de seneste oplagstal har Her&Nu 30.000 flere blade på dagen end Kig Ind.
– Der er ikke noget, som tyder på, at den afstand bliver mindre, siger Kjeld Lucas, der ikke ønsker at kommentere, hvorvidt Egmont har planer om at udgive andre ugeblade.
– Vi overvejer altid, hvad vi skal gøre, siger han.
Se&Hør havde ved sidste kontrollerede oplagsmåling 194.721 i oplag, Billed-Bladet havde 182.661 i oplag, mens Her&Nu havde et oplag på 131.18 1.