– Målgruppen er nogle dejlige kvinder. De er både moderne af sind, sexede, modige, udadvendte og kærlige, smiler DDB Nedhams kontaktdirektør, Peter Helstrup.
Og han har god grund til at smile. For på kun et halvt år har Carlsberg Kildevæld opnået en placering i markedet, der så småt nærmer sig deres største konkurrent – Harrilds Kildevand. Det viser en undersøgelse, som Carlsberg i november har fået gennemført på ACNielsen AIMs telefonbus.
Godt nok er Harrild stadig på førstepladsen, hvad angår både markedsandel, “top-of-mind“ og “drikker oftest“, men det totale kendskab er 69% for Kildevæld og 67% for Harrild, ligesom 24% af de adspurgte foretrækker Kildevæld. Og det selvom kampagnen med Peter Helstrups ord ikke har været hverken agressiv eller omkostningsrig.

ET STæRKT FORARBEJDE
Carlsberg Kildevæld har ifølge produktchef Vibeke Poulsen opnået en markedsandel på knap 20% på markedet for vand uden brus.
– Selvfølgelig har Kildevæld været med til at skabe et voksende marked for kildevand i det hele taget, men vi synes det er flot allerede at have nået det mål, vi havde sat for et år siden, fortæller hun og understreger, at det både skyldes en god salgsstyrke og en helstøbt kampagne.
Udgangspunktet for kampagnen og dermed for lanceringen af Kildevæld (jf. Markedsføring nr. 14) har nemlig blandt andet været en række forstudier af den moderne kvinde. Kvinden der gerne vil opfattes som både selvstændig, humoristisk, modig og lækker.
– Kildevæld er til kvinden, der har en super-action-hero-princess i sig, og som gerne vil føle velvære for sin egen skyld, siger Peter Helstrup og forklarer, at alle aspekter omkring kvindemålgruppen er taget med i udviklingen af kommunikation og salgskanaler. Kampagnen har kørt på TV og outdoor – men Peter Helstrup synes ikke, at der har været tale om et voldsomt tryk. I stedet mener han, at successen også skyldes det stærke forarbejde blandt andet via DDBs egen forbrugerdatabase Nordic Nation.
Vibeke Poulsen forklarer, at Carlsberg i deres distribution primært er gået efter kantiner, kontorer og “on the go“.
– Både design, emballage, pris og distribution er tænkt i forhold til denne målgruppes adfærd og vaner. Godt nok er vi ikke nær så distibueret som hverken øl eller coca-cola, men vi er godt med på arbejdspladser og sportsaktiviteter, siger hun. Hun er ikke i tvivl om, at Kildevæld især er oppe mod Harrilds Kildevand, der i starten blev distribueret sammen med mælken.

MERE CROWDY I BUNDEN
Og Harrilds Kildevand er da også fortsat størst på markedet. For selvom Kildevæld topper på kendskab, overgår den stadig ikke Harrilds Kildevand på markedsandel. Rynkebys direktør Jørgen Dirksen erkender godt nok, at Harrild siden juni sidste år har tabt et par procent i markedsandel, men siger samtidig, at de har ligget stabilt på 30% og derover de sidste fire måneder.
– I juni havde vi en andel på over 35% af dagligvarehandlen, og jeg skal da ikke kunne udelukke, at Carlsbergs satsning har haft en effekt på convenience-markedet. Men vi føler os egentlig ikke ramt. Vores styrke ligger i dagligvarehandlen, hvor vi har en stor loyal kundegruppe, siger han og tilføjer, at Harrilds andel på de små halvlitersflasker nok ikke er så stor som Carlsbergs.
– Vi sælger helt klart flere liters og halvandenliters flasker, siger Jørgen Dirksen.
Efter hans mening handler det også om, at der både er blevet mere crowdy og mere ryddet op i bunden af markedet.
– Der ligger mange mærker og slås omkring de 0-10% af markedet. Heriblandt for eksempel Vittel, Evian og også Carlsberg Kildevæld – for i dagligvarehandlen har de heller ikke mere, pointerer Jørgen Dirksen og siger, at vi kan se frem til nye tiltag for Harrilds Kildevand i løbet af året
– Men ligefrem at matche Carlsbergs kommunikation, det kan vi ikke, siger han og henviser til, at Carlsberg også i år vil satse yderligere på Kildevæld.