– Over hele verden anerkendes kreative priser som et barometer på, hvordan kvaliteten af bureauernes arbejde kan måles. Og over hele verden regnes kreativitet for at være den vigtigste kernekompetence på et bureau samt en genvej til at skabe resultater for kunderne. Men sådan er det åbenbart ikke i Danmark.
Sådan lyder Kim Boisens skarpe kommentar til den seneste uges kritik og debat om Guldkornet. Kim Boisen er adm. dir. på Robert/Boisen & Like-minded, der de sidste tre år har været det mest vindende bureau ved Guldkornet. Bureauet har samtidig fået international opmærksomhed omkring deres kreative profil, da de for to år siden vandt en guldløve ved Cannes Lions, den årlige OL i kreativ reklame.
Han erkender, at det er et problem ved at vurdere hvad der er god kreativitet, specielt fordi alle har en mening om reklamer.
– Men i Guldkornet prøver man at anlægge en faglig vurdering og forsøger at honorere de reklamer, som træder ud af mængden. Er reklamen fx nyskabende i sin måde at bringe budskabet frem på og passer den til det mærket i øvrigt står for?, siger Kim Boisen, der er medlem af bestyrelsen af Creative Circle, der står bag uddelingen af Guldkornet.
Personligt er Kim Boisen åben over for at tage en dialog om vurderingskriterierne, som er et af de områder der har været udsat for en del kritik.
– Det kan godt være, at der bør strammes op på vurderingskriterier, så der bedømmes ud fra en form for sværhedsgrad, hvor man tager hensyn til om et mærke er svært at skabe reklame for. Og måske skal man også tage hensyn til om der er tale om et enkelt indfald eller en del af en langsigtet strategi, siger Kim Boisen, der synes, at det er uheldigt, at flere arbejder som vinder i år ikke er skabt på store tunge budgetter.
– På vores bureau er der også langt større glæde, når vi vinder på store kampagner for Ikea, Illum og Interflora, end hvis vi vandt med en plakat for et lokalt pizzaria. Der er en guerilla-kategori til den slags og alt andet skal derfor være for reelle kunder, siger Kim Boisen, der mener, at en måde at stramme op om vurderingskriterierne kunne være, hvis man fx sagde, at kampagnen skal have et minimum budget for at kunne deltage.
– Det kan være en mulighed, men jeg har endnu ikke gjort min holdning helt op, for det har også nogle negative konsekvenser at gøre det – som fx. at forhindre mindre bureauers mulighed for at deltage i konkurrencen, siger han.
Selvom han er åben for en diskussion omkring vurderingskriterierne er han meget fastlåst over ideen om at bringe effekt og kreativitet sammen i Guldkornet.
– Der har været røster om, at effekt skal blandes ind i kreative konkurrencer, men det bliver ikke i Guldkornet, hvis det står til mig. Guldkornet er en konkurrence, som vurderer det faglige håndværk. Hver ting til sin tid og sted. Der findes i forvejen en effektivitets konkurrence nemlig Effectiveness Award. Hvis man vil vinde i den, kan man jo bare indsende til den. Det gør vi i øvrigt også selv, hver gang konkurrencen er der. Men det ændrer ikke ved det faktum, at kreativitet er en genvej til effektivitet, siger Kim Boisen, der kalder Guldkornet ”DM i kreativ reklame”.
– En sådan konkurrence er der behov for – også i Danmark, siger han.
jür