Kim’s, DSB, Danske Bank, Tuborg, Carlsberg.
Det er fem meget kendte mærkevarer. Det er fem meget store annoncører. De kører mange reklamekampagner. De har meget brede kundegrupper som målgrupper.
I det hele taget var den ”brede og folkelige” kategori præget af virkeligt mange kvalificerede kampagner, påpeger juryformand Steen Jespersen.
– Hele kategorien er propfyldt med gode bud, siger han.
Når det blev Kim’s-kampagnen for Snack Mix, der løb af med sejren i den brede kategori, så er det, fordi juryen anerkender kreativiteten på de valgte mediers vegne:
– At lave Nørreport om til Nøddeport og kombinere d et med sampling, outdoor og alt det andet, det gav flotte resultater i markedet for et helt nyt produkt. Det er en kampagne, der giver smil på læben og udstråler hygge, en kampagne med overskud, siger Steen Jespersen.

Målgruppe med lavt blodsukker

Her er udvalgte analysefakta:
* Man er allermest sulten for sjov om eftermiddagen mellem klokken 3 og klokken 6 (fordi de fleste af os spiser forkert, og vores kroppe derfor længes efter hurtigt blodsukker før aftensmaden).
* Prøvesmagning er afgørende, hvis man vil introducere en ny slags chips/snacks.
* Peanuts og andre nøddesnacks spises i så forskellige situationer, at der ikke er nogen fællesnævner.
Over for den analyse stod Kim’s – sammen med reklamebureauet Wibroe Duckert & Partners og mediabureauet PHD – med kravet om at lancere en ny nøddesnack, Kim’s Snack Mix.
Det blev til at definere en ny slags målgruppe:
Personer 20-40 år, ”on-the-go” med lavt blodsukker.
De findes overalt hver eftermiddag, ofte på vej hjem fra arbejde eller skole. Og allertætt est findes de på Nørreport Station i København.
I uge 36, 2006 blev de i den grad angrebet af Kim’s Snack Mix. Nørreport metrostation blev til Nøddeport. Stationen blev totalt kapslet ind i gule og røde farver og ordspil om nødder og snack og togkørsel. Samtidig blev der om eftermiddagene uddelt 100.000 poser nødder i en meget intens og meget effektiv kampagne.
– Det bedste ved den kampagne var, at vi klarede udfordringen at køre den i et bestemt tidsrum på dagen. Der var ikke budget og tid til at gøre kampagnen tungere, siger Morten Kristensen, adm.direktør for PHD og tilføjer:
– I en kampagne med kort varighed er der altid en risiko, hvis man laver ren mediaeksponering. Derfor var det vigtigt at få forbrugerne til at prøve produktet. Og vi så meget gode resultater.
Morten Kristensen fremhæver også, at det lykkedes at føre det stærke Kims/Jørgen-univers fra tv og ned i Metroen, hvor mødet med forbrugeren skaber forskellen. Uden et kreativt reklamebureau og en risikovillig kunde i Kim’s havde Nøddeport-kampag nen været værdiløs.
Nøddeport-stuntet fik opbakning af en række andre medier – igen afviklet noget anderledes end normalt.
En række SBS- og Viasat-programmer blev Kim’s-sponseret i ugen. Web-forsiderne hos Jubii, MSN og Ekstra Bladet blev købt i ugen – men kun om eftermiddagen kl. 14-18. Ligeledes blev Radio100FM, Radio2 og The Voice brugt til radioreklame i en co-promotion med 7eleven – igen mest om eftermiddagen.
Hen over august optrådte Kims i aktiviteter sammen med Tv 2 Zulus Sommerbio rundt i landet, igen med uddeling af Snack Mix. Her trådte Jørgen i karakter og uddelte selv smagsprøver. Og så kørte en massiv tv-kampagne i uge 37, som optakt til lancering i butikken.
Rambuk-juryen faldt for evnen og viljen til bl.a. at erobre bestemte steder og bestemte tidsrum.
Igen denne sommer flytter Kim’s sit kreative univers væk fra TV og ud i andre medier og helt ud i virkeligheden – der hvor man kan få en smagsprøve, når man er allermest sulten for sjov. Og Jørgen flytter med.

Ild i kul – øl i køl

Når d er er grillkul på grillen, så skal der også være øl på køl.
Der er en fortjent Rambuk-nominering for at minde os om det med øl til grillen. Præcis som vi andre fortjener en kold bajer for at stå og kigge på, at nogle grillkul bliver klar til bøffer og pølser.
PHDs arbejde for Carlsberg skulle løfte salget og relevansen for bryggeriets absolut største produkt, Carlsberg Pilsner. For kurven peger den gale vej for almindelige pilsnere i forhold til specialøl og især i forhold til vin-forbruget.
Målgruppen forbinder ølnydelse med sociale situationer: Fyraftensøl, julefrokostøl, fodboldøl. Men grillmad er en brugssituation, hvor øl er i direkte konkurrence med vinen og kan vinde sin position tilbage.
Det blev til budskabet om ”Varme Kul Og Kolde Carlsberg”, spredt via TV, radio og internetreklame. Kombineret med levendegørelse i det virkelige liv: 45 store arrangementer med grill og øl på restauranter og pubber landet over. Selvfølgelig stod der en Weber ved bordene og en Carlsberg-isspand på bordene.
Radio100FM o g øletiketterne blev også brugt til en konkurrence om at vinde en kæmpe-grillfest.
– Det, vi lykkedes med, var at levendegøre kampagnen i det virkelige liv: Radio og tv blev ført videre til grillfester, restauranter og pubber, siger Jesper Lysholdt, media director hos PHD.
Målgruppen var meget bred: Personer 25-50 år – men i virkeligheden endnu bredere, for Carlsberg Pilsner (tidl.: Hof) er alles øl.
Kendskabet til Carlsbergs grill-aktiviteter og – slogan blev løftet fra 0 til 72 procent i løbet af kampagnen.
Kampen mod grill-vinen fortsætter i år: Carlsberg er i fuld gang med igen at minde os om, at grillkul ikke kræver vin. Grillkul kræver øl. Kolde øl.

Trylleri med bold – og med viral film

Han kan noget med en bold, ham knægten der lidt ligner Ronaldinho og i virkeligheden hedder Alexander og er 12 år og bare står der i gården og tryller for svedigt med kuglen.
Han gør noget han er god til.
MediaCom har også vist noget de er gode til, nemlig at lave en mediastrategi for Danske Banks kampagne.
I den ne kampagne blev mediaplanen vendt på hovedet. Der er ikke tænkt traditionelt i dækningsgrad og frekvens, men der er tænkt i, hvordan man får involveret målgruppen – ved at arbejde på tværs af TV, online, viral-markedsføring og SMS.
– Det er også vand på vores mølle: At gå den digitale vej. Vi har virkelig fået prøvet en ny platform af, og tænkt den sammen med traditionelle medier, siger Jesper Lehmann, mediaplanlægger hos MediaCom, der har arbejdet med Danske Bank siden 2001.
MediaCom sender kredit til reklamebureauet Zupa for det kreative i kampagnens virale del, med den fodboldspillende knægt.
Filmklippet med boldkunstneren er så godt og så interessant, at han netop spredte sig på nettet som en virus.
Og det var nødvendigt at gøre noget anderledes. Analysen havde vist, at målgruppen delvist var ved at være træt af det Danske Banks kreative univers omkring ”Gør det du er bedst til”. Det trængte til nyt liv. Og den yngre del af den meget brede målgruppe anvender i vid udstrækning de digitale medier og tør godt involvere sig via kreative formater.
Det lykkedes.
Over en halv million gange er fodboldfilmen blevet vist.
Brugerne selv indspillede og uploadede 250 film, hvor de ”gør det de er bedst til”.

Ud & Se – alle på en gang

Fra 0 til 93 på en enkelt kampagne. Det lykkedes i 2006, da OMD gennemførte kampagnen for nyopfindelsen DSB Døgnet. Kendskabet til, hvad DSB Døgnet er for noget, nåede op på imponerende 93 procent af alle danskere.
DSB etablerede Døgnet som en charmeoffensiv. Målet var at styrke DSBs image som en moderne, effektiv, engageret virksomhed. Det skulle være en folkelig kampagne for hele Danmarks befolkning – alt sammen for et budget på 2 mio.
Og det lykkedes faktisk at gøre opfattelsen af DSB mere positiv hos 43 procent af danskerne.
Normalt er fredagen efter Kristi Himmelfartsdag den dag i året, der har færrest DSB-rejsende. Kampagnen for DSB Døgnet 2006 var med til at gøre den ellers døde dag til dagen med flest rejsende!
Målgrupperne var brede:
Nuværende DSB-rejsende; potentielle DS B-rejsende; og så DSBs egne medarbejdere.
Gennem en 3-faset mediastrategi blev der bygget op til dagen. Først med intern kommunikation, pressekontakt og landsdækkende printannoncering, i slutfasen med alt fra TV-sponsorater og bannerannoncer til særaviser og stilladsreklamer. Og med dsb.dk som omdrejningspunktet, især for de mange lokale events.
Kontaktdirektør Ulrik Drejsig fra OMD fremhæver fra 2006-kampagnen bl.a. peer-to-peer-delen, der gjorde at folk rent faktisk inviterede hinanden med, bl.a. via GoCards.
DSB Døgnet 2007 er netop afviklet.
– I år blev mediafokus rettet endnu mere mod events og partnerskaber, så DSB også gav folk en grund til at rejse. Fx til Åbent Hus hos virksomheder som TV 2 og Carlsberg, eller til kulturinstitutioner, siger Drejsig og tilføjer:
– Mediamæssigt har vi i 2007 brugt færre platforme, fordi kendskabet allerede var meget højt efter 2006-kampagnen.
Resultaterne for 2007-udgaven viser, at trods dyrere billetpriser og lavere reklamebudget faldt passagertallet kun marginalt.

B okse

Med stort J i 25 år

”Øldrikkere over 18 år”. Så bliver det ikke meget bredere. Og med Tuborgs snebajer bliver det ikke meget mere folkeligt.
Den årlige Julebryg-kampagne har som overordnet mål at vedligeholde markedsandele og salg i et presset marked. Og år efter år skal kampagnen have en nænsom kreativ justering og en effektiv mediamæssig tilpasning.
Julebryg-kampagnen er omtalt i nærmere detaljer andetsteds i bladet – som vinder af kategorien ”vedvarende kampagner”.


Juryens motivering

Kampagnen er solidt baseret på to grundlæggende learnings, som er afgørende for målgruppens køb af produktkategorien. For det første at få målgruppen til at smage produktet og for det andet kommunikationsmæssigt at ramme målgruppen på det tidspunkt, hvor de er åbne overfor budskabet. Dette tidsrum ligger mellem arbejde og aftensmaden, hvor målgruppens blodsukker er faretruende lavt… Her er man særligt modtagelige overfor budskabet. Baseret herpå har man designet en kampagne, der meget præcist har prior iteret anvendelse af medier og aktiviteter, som kan eksponere målgruppen i tidrummet 1400 – 1800 på hverdage. Man har begavet anvendt radio, internet og sampling på Nørreport station netop i disse tidsrum. Nørreport station var i anledning af kampagnen omdøbt til Nøddeport. Over 100.000 samples blev uddelt. Resultatet blev et markant løft i Kims samlede markedsandel i produktkategorien udfra et i forvejen højt udgangspunkt. En høj kendskabsgrad i målgruppen samt en plads som det tredje mest kendte produktmærke indenfor kategorien blev også resultatet.
Alt i alt en intelligent kampagne, hvor man mediemæssigt har anvendt medierne med omtanke med henblik på at sikre optimal effekt.


Nominerede

PHD for TuborgProdukt: Tuborg JulebrygKampagnens navn: Årets JulebrygPHD for CarlsbergProdukt: Carlsberg PilsnerKampagnens navn: Varme kul og kolde CarlsbergMediaCom for Danske BankProdukt: Finansielle produkterKampagnens navn: Danske Bank – Viral kampagneOMD for DSBProdukt: DSB DøgnetKampagnens nav n: DSB Døgnet 2006PHD for KiMsProdukt: KiMs Snack MixKampagnens navn: KiMs Snack Mix – når du er allermest sulten for sjov

Billedtekster:
Carlsberg-grill.pdf: til B08 Brede, Varme kul og kolde Carlsberg:
PHD’s hold på Kim’s: Morten Kristensen (med briller), Britt Jensen (med hvid trøje), Christina Warming (med mørk trøje) og Ole Thonesen med lyst hår

Kims-JorgenPool.jpg: B13, Kims Snack Mix, Brede:
Jørgen findes mest på TV – men også i andre medier såsom virkeligheden. Blandt andet er han selv med ude at uddele smagsprøver.

OMDs hold på DSBs Rejsedøgn. Fra venstre mod højre er det: Thomas Brandt, Bates, Morten Bo Berthelsen, DSB, Ulrik Drejsig, OMD, Jesper Høyer, OMD og Jørgen Michael Rasmussen, DSB

Fra at være årets mindste rejsedag er den blevet årets største rejsedag: Fredagen efter Kr. Himmelfartsdag er blevet til DSB Døgnet, hjulpet af en effektiv kampagne ved debutte n i 2006. Foto: René Strandbygaard.

Mediacoms Danske Bank hold er:
På stigen: Jesper Biermann, Danske Bank. På gulvet tæt på lærredet:Søren Lottrup, Danske Bank. I forgrunden: Niels Ranum, Zupa. Pigen ved stigen: Annemarie Kirk, MediaCom