Det kinesiske reklamemarked modnes stille og roligt. ”Ægteskabs-længden” mellem bureauer og annoncører er nu vokset med 15 pct. over 12 måneder til 3,2 år, viser en undersøgelse fra marketingkonsulenterne R3 Worldwide.
Det er fortsat et stykke bag det globale benchmark på 4,9 år og meget efter brasilianernes 6,6 år og briternes 6,1 år. I Indien varer den typiske bureau-annoncør-relation 3,6 år. R3 har ikke danske tal, men tre danske bureaudirektører, vi har talt med, anslår relationens varighed til mellem tre og fire år.
Når de er så enige om tidshorisonten, skyldes det, at alle tre bureaudirektører har faste krav til deres kontaktchefer om at finde mellem 25 og 33 pct. new bizz hvert år.
Tilbage til R3-analysen, der er baseret 944 relationer, siger den også, at kinesiske annoncører bruger i gennemsnit otte bureauer i modsætning til 14 i 2012. Det peger også på, at kinesiske virksomheder i lighed med danske bliver stærkere og stærkere til selv at eksekvere marketing.
Måske lige så interessant er det, at retainer fee aftalerne nu udgør over halvdelen af honorarerne (55,8 pct.), mens de projektbaserede fee’s er faldende (37,2 pct.). Også det fortæller historien om ”modnende” relationer. Til gengæld er incitament-strukturen under udvikling (læs bonusser, red.), hvilket fortæller, at bureauerne får økonomiske fordele ud af, at markedskommunikationen virker.
Til skræk og advarsel for danske bureauerne, viser analysen endeligt, at 64 pct. af budgetterne i kinesiske (og asiatiske) virksomheder nu forhandles hjem af procurement, altså de rene indkøbsafdelinger i virksomhederne. CMO’erne er dermed underlagt økonomer, når bureauerne vælges.
I de danske bureauer, vi har talt med, lyder det: ”Marketing og procurement arbejder sammen til glæde for alle parter,” lyder det fra de tre anonyme danske bureaudirektører. Det står i øvrigt også ordret i R3-analysen.