Den kinesiske telecom og mobile gigant Huawei gik i søndags i offensiven i London. På dansk grund kender vi Huawei for virksomheden, der har budt på driften af TDC’s mobilnet. Virksomheden er også massivt til stede i Afrika, og naturligvis i Asien.
Men offensiven i London markerer alligevel et markant ryk fra Richard Yu, CEO hos Huawei, der talte i forbindelse med lanceringen af Huaweis mobiltelefon Ascend P6:
– We want to provide the best, most beautiful, slimmest smartphone, sagde Richard Yu ifølge Sunday Times. Og han fortsatte med at fortælle, at Huawei også vil banke Apple og Samsung på prisen.
Men endnu vigtigere end CEO’ens salgs-snak, i vores lingo et brand-promise, var hans frontale angreb på Apple og Samsung, markedslederne.
– Hvis vi kun lærte af Apple, ville vi aldrig nå forbi dem. Men vi vil nå længere. Apple er på vej ned. Og om Samsungs Galaxy S4 lød det: ”We (Huawei, red.) are not made of plastic.” Det er sin sag at udfordre Samsung med den slags og tilføje: ” Samsung Galaxy S4 is just a so-so smartphone.”
På dansk grund smiler en af de dygtigste erhvervs-sinologer Jacob Johansen, der netop er vendt hjem efter mere end 10 års tjeneste i Kina, hvor han har arbejdet med kommerciel kommunikation og især branding.
– Ja, det kan virke som en ny offensiv, men øl-producenten Tsing Dao og elektronikgiganten Heier har prøvet tilsvarende. Og foreløbig er Huawei-chefens udsagn ikke andet end et brand-claim. Nu skal produktet også levere kvalitet, og kan Huawei ikke det, er Richard Yu i problemer. Men et effektueret brand-claim er ikke tilstrækkeligt.
Branding er afgørende
Hvad mener du med det? Hvis man lancerer et produkt, der er bedre end konkurrenternes, er man vel home-safe?
– Nej, det er man i hvert fald ikke. Man er allerhøjest på rette vej. Produktet skal naturligvis matche Apples og Samsungs, det siger sig selv. Men så længe de ikke forstår, hvad branding er for en størrelse, kommer de næppe ud over rampen.
Kineserne ved ikke noget om branding? Det bør du forklare?
– De tænker først og fremmest logistik og produktion. Få tilstrækkeligt med produkter på hylderne. Men det er ganske enkelt ikke nok. Det er ikke en tilstrækkelig vej, hvis kinesiske brands vil ind på de store, købestærke vestlige markeder. Branding omfatter langt mere.
Og det er?
– En kinesisk gigant tror, at branding handler om indpakning, emballage. Design af identitet med et fint logo. Men det er jo langtfra nok. Og tankegangen er knyttet til virksomheder med fødderne solidt plantet i en produktions-økonomi. I dag bevæger branding sig ind i værdi-økonomien, og det forstår de endnu ikke i Kina.
Vores kultur er fundamentalt anderledes?
– Netop. To helt konkrete aspekter negligerer kineserne. Debatten om forbrugersikkerhed er meget vigtigt i Vesten. Når den amerikanske konkres i begge kamre diskuterer, hvorvidt Huawei har indbygget en ”bagdør” i softwaren, så Bejing lytter med, er det en meget mere alvorlig sag, end Huawei-ledelsen forstår.
Made for China
Den anden ting?
– De skal adressere problemet ”Made in China.” Det er ikke min erfaring, at de tager den udfordring alvorligt. I Vesten er ”Made in China” groft sagt lig med billigt skrammel. Men det er bestemt ikke alle kinesiske produkter, der er det. Det vigtige er dog ikke, hvorvidt vi har fordomme eller ej. Det vigtige er, at en kinesisk gigant, der vil ind på de købestærke vestlige markeder skal tage højde for udfordringen. Det gøres ikke alene ved at sende gode produkter på markederne.
– Arbejdet med brandet, altså den kommercielle kommunikation, skal flytte forbrugernes opfattelse, og gør kineserne ikke det, er selve introduktionen af Huaweis produkter meget, meget vanskeligere, end hvis de adresserer den kommunikative udfordring fra bunden, slutter Jacob Johansen, der i dag arbejder for Mensch og er i gang med at skabe fodfæste for danske produkter i Kina. Altså ikke ”Made in China,” men ”Made for China.”