Det verdenskendte likør-brand Baileys skrotter den velkendte, buttede flaske og satser på en ny en af slagsen, der også har fået nye labels.
Den re-designede flaske er et led i en større relanceringskampagne for likøren, der herhjemme sidder på 63 procent af markedet, hvilket uden tvivl lyder af meget, men med til historien hører, at det samlede likør-marked er faldet kraftigt gennem en årrække.
Så relanceringen handler ikke blot om at øge Baileys markedsandele på niche-markedet, men i lige så høj grad om at sparke nyt liv i hele likør-markedet.
Det fortæller Michael Holm, der er nordisk marketingdirektør for Diageo, som ejer Baileys-brandet.
– Baileys skal støves lidt af, og vi mener, at vi med den nye flaske – og en gennemgående relancering af hele brandet på tværs af alle marketingplatforme – bedre kan appellere til den moderne kvindes livsstil, siger han.
Højere og slankere
Relanceringen betyder, at Baileys nu fås i den nydesignede flaske, som er både væsentligt højere og slankere end den gamle.
Det skal gøre den mere feminin, og samtidig er der tænkt ”convenience”, da flasken nu kan placeres i langt de fleste køleskabsdøre. Tidligere var den lidt for bred.
Er det ikke lidt af et sats at droppe så velkendt en flaske?
– Jo, det er det selvfølgelig, og det er noget, vi har tænkt længe over. For nogle år siden ændrede vi Baileys-etiketten, og det skabte en hel del furore, så vi vendte tilbage til den gode gamle, men nu satser vi hele butikken, siger Michael Holm.
Indtil videre ser satsningen ud til at gå ganske fornuftigt. Salget er steget otte procent, fortæller Michael Holm.
Den nye flaske er en del af “Cream with Spirit”-kampagnen, som er bakket op af ”en massiv marketinginvestering”. Hvad det betyder i kroner og ører, ønsker Diageo ikke at oplyse.
Det er det prisvindende design- og identitetsbureau Lewis Moberly, der har designet flasken. Noget af det mest bemærkelsesværdige ved designet er, at bureauet har fremhævet de ikoniske Baileys-insignier med gyldne farver og ladet flaskehalsen være helt bar.
Den overordnede kampagne er håndteret af Bartle Bogle Hegarty (BBH). Carat er mediabureau. Dertil kommer en stribe PR-bureuer.
Integral har været lead-bureau på PR-siden med ansvar for Danmark, Norge og Sverige.