Klaus Kjøller havde i sidste nummer af Markedsføring en artikel om, hvordan markedsføring betragtes fra forskellige hjørner af det danske samfund. Den var glimrende, men man mærker at Klaus Kjøller er universitetsmand og forsker i sprog og kommunikation. Hans begreber om, hvad ord som marked og markedsføring dækker, er en anelse tågede.
Han påstår frejdigt, at DSB befinder sig på et monopollignende marked og derfor ikke behøver at markedsføre sig selv. Tilsyneladende tror han, der findes et marked for togtransport og dermed at toget hverken konkurrerer med biler, busser, cykler eller metroer. Og så er det jo ikke mærkeligt, at han drager den forkerte konklusion, at DSB’s Harry&Bahnsen kampagne er udtryk for ”overmarkedsføring”.
Fejlkonklusionerne fortsætter og ryger direkte op i anden potens. ”Et nærmere eftersyn (af Harry&Bahnsen reklamerne) bekræfter, at det slet ikke handler om at få flere kunder i buti kken”, lyder det. Dukken Harry er tåbelig og indbildsk medens Bahnsen er en helt urealistisk DSB-kunde, der ”muligvis skal trøste passagerer som har været udsat for forsinkelser, aflysninger, etc….”. Til slut kommer så dommen: ”Ingen lader sig påvirke af det”.
Af en eller anden grund opfatter befolkningen DSB-reklamerne på en helt anden måde end forskeren i kommunikation. Det hænger muligvis sammen med, at de ikke analyserer og (mis)fortolker det de ser og lytter til.
Befolkningen kan sagtens forbinde sig selv med den overdrevne bilist, Harry og den lige så overdrevne togpassager, Bahnsen. De forstår figurerne og ser sig selv i dem. De lader sig endda påvirke i ret kraftig grad.
For reklamerne skaber bevisligt flere kunder i butikken og bidrager ganske væsentligt til DSB’s indtjening. (Man kan læse meget mere i bogen ”DRRB Advertising Effectiveness Award 2002”, hvis der man vil have tal på bordet).
Reklamerne forbedrer DSB’s renommé i en sådan grad, at tilfredsheden med DSB aldrig har været større. Både b landt passagerer og personale. Det med forsinkelser, aflysninger og elendig kaffe er derfor mest udbredt blandt mennesker, der sjældent benytter toget. Kunderne ved at man kan blive nok så forsinket på veje og motorveje som på banestrækninger. Bahnsen er således nok overdrevet som figur, men urealistisk er han ikke.
Befolkningen holder så meget af reklamerne, at de nu har vundet TV2’s Glade Seer 12 gange på 2 1/2 år. Det er bestemt ikke noget bevis for, at befolkningen lader så påvirke af dem. Men selv en kommunikationsforsker må vel medgive, at elske-reklamer virker bedre end hade-reklamer.
Klaus Kjøller skulle ta’ og ta’ toget. Så får han lidt ekstra tid til f.eks. at læse om markedsføring. Og en sådan ny viden vil ikke skæmme Klaus Kjøllers ellers udmærkede artikler.