Har reklamebranchen et ansvar, når det handler om den globale opvarmning? Ja, siger sociolog og executive strategic planner Eva Steensig fra DDB og direktør Niels Heilberg fra The Aid Agency, samstemmende. Reklamebranchens eksistensberettigelse er at få folk til at ændre adfærd, det er et stort ansvar og man kan ikke slå sit ansvar hen med, at man jo bare er virksomhedernes håndlangere, og hvis en kunde beder en om at hoppe, ja så hopper man.
De fleste virksomheder vil meget gerne agere miljømæssigt korrekt men de ved ikke, hvordan de skal gribe d et an. Og det kan være den store chance for mange bureauer til at gøre sig gældende på det rådgivende og strategiske niveau. Hvilket jo er et mål for mange bureauer.
Mange virksomheder beskæftiger sig indenfor områder, der trækker store ressourcer på miljøet. Hvis ikke det var sådan, ville vi være tilbage til før industrialiseringen, og det er der ingen, der ønsker. Så der er en klar og generel forståelse for at sådan må det bare være.

Branson viser vejen

Men samtidig forventer vi, at de selv samme virksomheder tager et ansvar, og i bedste fald, giver noget tilbage til miljøet. Hvordan det f.eks. kan gøres er Richard Branson et godt eksempel på. Han står bag Virgin, og som de fleste ved, så er flytrafikken en af de største CO2 syndere. Men han går nu efter at redde menneskeracen og planeten Jorden. Og har udlovet 25 millioner dollars til den eller dem, der fikser problemet med global opvarmning, overforbrug, ect. Det har han fået ekstrem meget pr og goodwill på:
– Pointen er at du som reklamebureau k an rådgive kunderne, så de forholder sig til problemet i deres markedsføring. Du kan sagtens hedde Hummer og lave forretninger inden for mindre miljøvenlige områder, bare du har en holdning og forholder dig ansvarligt til problemet. Så vil du ikke bare blive tilgivet, men du vil også opnå sympati og positive resultater på bundlinien. Det er i virkeligheden en unik forretningsmodel.
Hele øvelsen går ud på at sige, hvordan du forholder du dig til verden og samfundet omkring dig, samtidig med at du tjener penge, pointerer Niels Heilberg.
Ifølge Niels Heilberg har reklamebranchen alle tiders chance for at tage noget lederskab tilbage fra den øvrige rådgiver- og konsulentbranche:
– Med Frederik Preislers indslag på tv og Hanne Feldthus’ indlæg i Markedsføring er det tydeligt, at der er nogle i branchen der ser ansvarlighed som noget meget sort/hvidt. Men jeg ved, at der er mange bureauer, som finder det interessant.
– Nogle arbejder allerede med det strategisk, mens andre ikke ved, hvordan de skal gribe det an i p raksis. Til det er der kun at sige, at de skal komme ind i kampen og skaffe sig den viden, ligesom vi har vi gjort hos The Aid Agency, for der er ingen tvivl om, at arbejdet med ansvarlighed bliver mere og mere efterspurgt i fremtiden, både i praksis men i særdeleshed også kommunikativt. Der er masser af eksempler på virksomheder, som arbejder med det her strategisk. Et godt af slagsen er den engelske supermarkedskæde Tesco. Supermarkederne i England slås om forbrugernes gunst, og kampen foregår med økologi og bæredygtighed som våben. Nu hiver Tesco tæppet væk under konkurrenterne, og indfører mærkning af produktets miljøbelastning. Alle 70.000 varer skal mærkes efter de nye retningslinier. Det giver magten tilbage til forbrugeren via et helt gennemsigtig tiltag, og det er ret godt gået, mener Niels Heilberg, der også nævner Wallmart i USA, som et tegn på at der sker noget stort derude, som vi i Danmark ikke bør sidde overhøriger:
– Når Verdensbanken, Bush og verdens største detailvirksomhed sætter sigtet, bø r vi andre kigge godt efter. Wallmart er sidste år gået meget aktivt ind i Corporate Social Responsibility, og er ved at bygge en hel ny type virksomhed.
Et andet aktuelt eksempel er Diesel, der netop har lanceret deres internationale kampagne ”Global warming ready” i Danmark. Men det er ikke bare en kampagne. Det fremgår tydeligt, at de arbejder seriøst med det globale opvarmnings-problem, det kan man bl.a. læse på deres hjemmeside, hvor der også er eksempler på, hvad de gør for miljøet.

Vigtigt at rådgive helt ind til benet

Eva Steensig nævner også Diesel som et godt eksempel, fordi det tyder på, at Diesel ikke bare lancerer en ansvarlig kampagne, men at de rent faktisk mener det alvorligt:
– Det er ikke nok bare at klistre politisk ansvarlighed uden på. En virksomhed vil hurtigt komme til at opnå badwill, hvis ikke ansvarligheden er integreret i hele organisationen. For hvis den ikke er det, så handler det jo bare om at opnå billige point, og det vil forbrugerne ikke finde sig i. Derfor er man som reklamebureau også nødt til at arbejde med virksomheden på det strategiske plan, som vi gør hos DDB. Den del af vores branche, der arbejder med forretningsstrategier har forpligtigelse til at arbejde med ansvarlighed. Ligesom med økologi, fairtrade m.v. vil miljø også blive en hygiejnefaktor, det er simpelthen uundgåeligt, siger Eva Steensig.
Og der er da heller ingen tvivl om at topcheferne har set skriften på væggen. De ved godt, at det vil blive et større og større krav i fremtiden, samtidig med, at der også er penge i det.
– Men for bureaubranchen handler det om at have en meget dyb indsigt i virksomheden. Mange virksomheder har faktisk en drøm om at gøre en forskel, om at gøre noget bedre for verden. Det ligger ofte i virksomhedens dna. Derfor er det vigtigt at nå helt der ind som konsulent, for at kunne rådgive ”helt ind til benet”, påpeger Eva Steensig og tilføjer:
– Vi har alle sammen et ansvar, og i vores branche i særdeleshed, fordi alt hvad vi gør handler om at få folk til at gøre noget. Vores for nemste opgave er jo at ændre adfærd, og derfor kan vi heller ikke frasige os ansvaret.
 
 – Kampagnen prøver at bringe situationen vedrørende global opvarmning op til debat, på en ”diesel-agtig” måde, ved at vise konsekvenserne ved det globale opvarmnings-problem. Men vi gør det med ironi, og altså uden at male fanden på væggen, siger marketingchef Louise Mo fra Diesel Danmark.
 
 
 

Trendsetterne efterspørger ægthed

Der er ingen tvivl om, at der ligger store muligheder forude for de virksomheder og organisationer, som først giver forbrugerne mulighed for at signalere deres miljøbevidsthed på en spændende, ægte og seriøs måde gennem en materialisering af forbrugernes reelle holdninger. Det fremgår af den undersøgelse som Firstmove netop har foretaget blandt trendsetterne vedrørende miljøet.
Ifølge undersøgelsen er trendsetterne i fuld gang med at identificere måder, hvorpå de kan iscenesætte sig på baggrund af mi ljø og klimaemner. Problemet er dog, at det er enormt svært. Især hvis man leder efter kvalitet. Og den gamle ”Atomkraft nej tak” t-shirt købt i en landsdækkende tøjkæde lever altså ikke op til trendsetternes kvalitetskrav.
Emner som klimaforandringer, forurening, genbrug, ozonlag og vejret har i dag fået en meget prominent placering i trendsetternes bevidsthed. Trendsetterne er interessante i denne sammenhæng, da de gør tingene først, og de finder miljøemner dybt interessante – og ofte så skræmmende, at de nu og da helt blokerer for at tænke på dem, da det er et temmelig deprimerende emne. Og et emne, som man nu og da må tage en pause fra.
Den øgede fokusering på miljømæssige emner hos Trendsetterne er et godt udtryk for en videreudvikling af det nuværende ansvarlige forbrug, som vi vil se tage fart i den nærmeste fremtid. De ønsker inderligt at optræde ansvarligt i en lang række forbrugssituationer. De ønsker i stigende grad at optræde som ”det gode menneske”, når de handler, investerer tid, socialiserer mv. Vi har tidligere set stor fokusering i forhold til velgørenhedsorganisationer og deres tilbud som del af et ansvarligt forbrug. Men det ansvarlige forbrug i dag dækker bredt – fra fravalg af light-produkter over Livestrongarmbånd til ”Nej tak til reklamer” mærker på døren for at redde skovene. Altså, fra det nære til det globale.

Miljø som forbrug

Godt nok er trendsetterne dybt interesserede i miljøspørgsmål, og de ønsker også reelt at optræde ansvarligt, men en ikke uvæsentlig grund til interessen for disse ting skal findes i de muligheder for iscenesættelse, der ligger i at optræde ansvarligt. Vi kan fortælle spændende historier om os selv ved at vise vores omsorg og ansvarlighed i forhold til fx miljøet. Det er efterhånden blevet meget svært for os at skabe en unik identitet ved hjælp af materielle produkter. Vi kan med andre ord ikke længere finde produkter, som ingen – eller kun ganske få – andre har.
Konsekvensen af de manglende muligheder for iscenesættelse gennem materielle produkter bet yder, at trendsetterne har rettet øjnene mod immaterielle ting. Trendsetterne er konstant på udkig efter assistance til deres iscenesættelse som miljøvenlige. Men det skal være ægte. De gennemskuer nemlig hurtigt, hvis fx adfærden ikke stemmer overens med den holdning der udtrykkes.
”Jeg kan ikke lide mennesker, som går mere op i hvad de udtrykker, og ikke kan leve op til det indvendigt”.
 
Boks

Analysen

Bureauet Firstmove står bag undersøgelsen af trendsetterne og miljøet.
Undersøgelsen er baseret på interview med 24 trendsettere:
8 unge 19-28 år
8 unge familier (med børn under 5)
8 50+
Desuden har 25 unge deltaget vi e-mail og sms.