Har reklamebranchen et ansvar, når det handler om den globale opvarmning? Ja, siger sociolog og executive strategic planner Eva Steensig fra DDB og direktør Niels Heilberg fra The Aid Agency, samstemmende. Reklamebranchens eksistensberettigelse er at få folk til at ændre adfærd, det er et stort ansvar og man kan ikke slå sit ansvar hen med, at man jo bare er virksomhedernes håndlangere, og hvis en kunde beder en om at hoppe, ja så hopper man.
De fleste virksomheder vil meget gerne agere miljømæssigt korrekt men de ved ikke, hvordan de skal gribe det an. Og det kan være den store chance for mange bureauer til at gøre sig gældende på det rådgivende og strategiske niveau. Hvilket jo er et mål for mange bureauer.
Mange virksomheder beskæftiger sig indenfor områder, der trækker store ressourcer på miljøet. Hvis ikke det var sådan, ville vi være tilbage til før industrialiseringen, og det er der ingen, der ønsker. Så der er en klar og generel forståelse for at sådan må det bare være.
Men samtidig forventer vi, at de selv samme virksomheder tager et ansvar, og i bedste fald, giver noget tilbage til miljøet. Hvordan det f.eks. kan gøres er Richard Branson et godt eksempel på. Han står bag Virgin, og som de fleste ved, så er flytrafikken en af de største CO2 syndere. Men han går nu efter at redde menneskeracen og planeten Jorden. Og har udlovet 25 millioner dollars til den eller dem, der fikser problemet med global opvarmning, overforbrug, ect. Det har han fået ekstrem meget pr og goodwill på:
– Pointen er at du som reklamebureau kan rådgive kunderne, så de forholder sig til problemet i deres markedsføring. Du kan sagtens hedde Hummer og lave forretninger inden for mindre miljøvenlige områder, bare du har en holdning og forholder dig ansvarligt til problemet. Så vil du ikke bare blive tilgivet, men du vil også opnå sympati og positive resultater på bundlinien. Det er i virkeligheden en unik forretningsmodel.
Hele øvelsen går ud på at sige, hvordan du forholder du dig til verden og samfundet omkring dig, samtidig med at du tjener penge, pointerer Niels Heilberg.
Ifølge Niels Heilberg har reklamebranchen alle tiders chance for at tage noget lederskab tilbage fra den øvrige rådgiver- og konsulentbranche:
– Med Frederik Preislers indslag på tv og Hanne Feldthus’ indlæg i Markedsføring er det tydeligt, at der er nogle i branchen der ser ansvarlighed som noget meget sort/hvidt. Men jeg ved, at der er mange bureauer, som finder det interessant.
– Nogle arbejder allerede med det strategisk, mens andre ikke ved, hvordan de skal gribe det an i praksis. Til det er der kun at sige, at de skal komme ind i kampen og skaffe sig den viden, ligesom vi har vi gjort hos The Aid Agency, for der er ingen tvivl om, at arbejdet med ansvarlighed bliver mere og mere efterspurgt i fremtiden, både i praksis men i særdeleshed også kommunikativt. Der er masser af eksempler på virksomheder, som arbejder med det her strategisk. Et godt af slagsen er den engelske supermarkedskæde Tesco. Supermarkederne i England slås om forbrugernes gunst, og kampen foregår med økologi og bæredygtighed som våben. Nu hiver Tesco tæppet væk under konkurrenterne, og indfører mærkning af produktets miljøbelastning. Alle 70.000 varer skal mærkes efter de nye retningslinier. Det giver magten tilbage til forbrugeren via et helt gennemsigtig tiltag, og det er ret godt gået, mener Niels Heilberg, der også nævner Wallmart i USA, som et tegn på at der sker noget stort derude, som vi i Danmark ikke bør sidde overhøriger:
– Når Verdensbanken, Bush og verdens største detailvirksomhed sætter sigtet, bør vi andre kigge godt efter. Wallmart er sidste år gået meget aktivt ind i Corporate Social Responsibility, og er ved at bygge en hel ny type virksomhed.
Et andet aktuelt eksempel er Diesel, der netop har lanceret deres internationale kampagne ”Global warming ready” i Danmark. Men det er ikke bare en kampagne. Det fremgår tydeligt, at de arbejder seriøst med det globale opvarmnings-problem, det kan man bl.a. læse på deres hjemmeside, hvor der også er eksempler på, hvad de gør for miljøet.
Eva Steensig nævner også Diesel som et godt eksempel, fordi det tyder på, at Diesel ikke bare lancerer en ansvarlig kampagne, men at de rent faktisk mener det alvorligt:
– Det er ikke nok bare at klistre politisk ansvarlighed uden på. En virksomhed vil hurtigt komme til at opnå badwill, hvis ikke ansvarligheden er integreret i hele organisationen. For hvis den ikke er det, så handler det jo bare om at opnå billige point, og det vil forbrugerne ikke finde sig i. Derfor er man som reklamebureau også nødt til at arbejde med virksomheden på det strategiske plan, som vi gør hos DDB. Den del af vores branche, der arbejder med forretningsstrategier har forpligtigelse til at arbejde med ansvarlighed. Ligesom med økologi, fairtrade m.v. vil miljø også blive en hygiejnefaktor, det er simpelthen uundgåeligt, siger Eva Steensig.
Og der er da heller ingen tvivl om at topcheferne har set skriften på væggen. De ved godt, at det vil blive et større og større krav i fremtiden, samtidig med, at der også er penge i det.
– Men for bureaubranchen handler det om at have en meget dyb indsigt i virksomheden. Mange virksomheder har faktisk en drøm om at gøre en forskel, om at gøre noget bedre for verden. Det ligger ofte i virksomhedens dna. Derfor er det vigtigt at nå helt der ind som konsulent, for at kunne rådgive ”helt ind til benet”, påpeger Eva Steensig og tilføjer:
– Vi har alle sammen et ansvar, og i vores branche i særdeleshed, fordi alt hvad vi gør handler om at få folk til at gøre noget. Vores fornemste opgave er jo at ændre adfærd, og derfor kan vi heller ikke frasige os ansvaret.