Paperbacks, eller billigbøger på godt dansk, er som regel en genudnyttelse af tidligere udgivelser – og typisk titler med en kommerciel succes over gennemsnittet. I den boldgade er forlaget Lindhardt&Ringhof en af Danmarks absolutte sværvægtere.
For 20 år siden sad forlagets to stiftere, Otto B. Lindhardt og Gert Ringhof, og bed negle i New York. De havde netop lanceret den første bog i serien “Månedens tilbud hos boghandleren“, og de to herrer skiftedes til at være dystre og euforiske. Først tre dage senere ringede de hjem og hørte, at bogen var totalt udsolgt. Det samme skete for næste måneds bog, og siden er det gået slag i slag.
– Man både turde og formåede at lancere en billigbogsserie, som ikke lignede noget man havde set før. Otto og Gert tænkte utraditionelt, kreativt, og tidløst. Ideen om, at bogen skal være 20 – 30 kr. billigere i tilbudsmåneden, er fortsat konceptets fundament, udtaler Niels Hasager, salgs- og marketingchef hos Lindhardt og Ringhof Forlag (L&R).
Forlaget har solgt mere end 5 mill. bøger gennem de sidste 20 år – og i år bliver jubilæet fejret med et usædvanligt stort program, som omfatter bl.a. forfattere som Herbjørg Wassmo, John Irving, Johannes Møllehave og Leif Davidsen.

DEN RIGTIGE OPSKRIFT På SUCCES
Forlagets succes er en kombination af et nøje udvalgt program, en holdbar grundidé og en vedvarende opbakning fra landets boghandlere. Dertil kommer en målrettet indsats på såvel pull- som pushmarkedsføringen, som sikrer, at såvel ca. 400 forhandlere som de ca. 350.000 personer, der udgør den primære målgruppe, hele tiden får en sober orientering om programmet.
Serien er meget bred i sin redaktionelle profil – lige fra “Ulvefælden“ til “Alkymisten“ som er en noget sværere tilgængelig bog. Ingen titler – eller meget få – bliver udsendt af rent kommercielle årsager, og det litterære hensyn har en høj prioritering, når L&R lægger programmet for det kommende års tid.
– Vi går bestemt ikke efter den lavest mulige fællesnævner, men omvendt har vi bestemt ikke noget imod at udsende en god, underholdende spændings- eller kærlighedsroman, som man sluger råt. Vi har gennem alle årene fået meget fin støtte og opbakning fra vores boghandlere, som vi har et utroligt godt samarbejde med, og vi er meget lydhøre for deres forslag, forklarer Niels Hasager.
Den netop overståede modernisering af displays, plakater, nedstik mv. er et resultat af en tæt dialog med boghandlerne – det er her den væsentligste viden om konsumenternes købsadfærd og præferencer ligger.
– I forbindelse med vort jubilæum har vi i landets boglader placeret 15.000 foldere, som bl.a. indeholder en lille konkurrence. Og efter kun 14 dage har vi fået mere end 3.500 foldere retur – med korrekte og forkerte svar i en skøn blandning – og det viser tydeligt at interessen for vore billigbøger er mere end tilfredsstillende, fortæller Niels Hasager.

TJENER På AT SæLGE BILLIGT
Der er penge i at sælge billigbøger i Danmark. L&R betragter faktisk billigbogsafdelingen som lidt af en cash-cow. Den kræver dog konstante investeringer i gode titler og et fornuftigt niveau i markedsføringen for at sikre, at konceptet holder positionen som Danmarks førende billigbogsforlag.
– Konkurrencesituationen er i dag hårdere end nogensinde og vi kan godt mærke, at flere forlag for alvor har fået øjnene op for dette attraktive produktområde. Det, som er den store udfordring som forlag er, at folk gerne vil have den nye Leif Davidsen eller en anden stor succes, men de er fuldstændige ligeglade med, hvilket forlag der udgiver bogen. Der er ikke produktloyalitet i ordets egentlige betydning. Vores fordel er, at forfatterne og boghandlerne ser det på en helt anden måde, og der har vi som forlag en meget fin konkurrencemæssig position i forlagsverdenen, siger Niels Hasager.
I hans øjne er det lykkedes at brande L&Rs billigbøger, så konceptet i dag har langt den højeste kendskabsgrad. Fire ud af fem personer i målgruppen kender udseendet på serien, og det er resultatet af 20 års vedvarende indsats på markedsføringsområdet. Mange boghandlere fortæller om kunder, der kommer ind i butikken hver måned og beder om “månedens bog“. Og det er den, fra L&R de mener, selv om andre forlag mere eller mindre har kopieret konceptet.
– Et af vores store esser på forlaget er, at man igennem de mange år har haft is i maven og fastholdt lay-outet og konceptet i modsætning til andre forlag, som har ændret seriedesign op til flere gange. Vi ændrede – for første gang i 20 år – omslagene og vore POS materialer i forbindelse med jubilæet, men på en sådan måde, at vi fastholder genkendeligheden samtidig med at det bliver mere tidssvarende.
Lidt mere overordnet mener Niels Hasager, at de ordinære bøgers succesgrad overvejende er “content“ betinget, mens forholdet på billigbøgernes område er et lidt andet. Her vurderer han, at marketing spiller en langt større rolle med en marketingelasticitet på faktor 5 i.f.t. ordinærbøgerne. Dette forhold har i øvrigt medført at man – som noget ret usædvanligt – har lagt billigbogsredaktionen ind i salgs- og marketingafdelingen for netop at optimere denne kopling.
– Vi er helt opmærksomme på, at konkurrencen øges konstant – især med tanke på vore sekundære konkurrenter – øget TV udbud, internettets fremgang mv. Vores opgave de kommende på billigbogsområdet er først og fremmest, gennem et nøje tilrettelagt og udvalgt program, at sikre vore læsere en god og unik oplevelse hver gang de tager en billigbog med hjem fra boghandleren, samt fortsat at positionere konceptet således at folk tænker på L&R, hver gang de blot overvejer en billigbog. Bøgerne vil bestemt leve videre – også i en elektronisk tidsalder – men det gælder som aktør nu i endnu højere grad om at holde fast i det gode koncept og den gode idé.