Retailbranchen i Danmark har det svært med at positionere sig – ud over via pris-parameteren. Irma kan det, Superbest forsøger det, men ingen af de to kommer i nærheden af den indsats, kæder som Carrefour, Tesco og Wal-Mart magter samme disciplin.
Nuvel, de store har også flere midler, men ikke desto mindre bør retailbranchen stramme balderne, for nu at skarpt-citere Anthony Sperduti fra Partners & Spade, der er et besynderligt bureau med kompetencer inden for film, design, brand, marketing og noget så sjældent som ”fremtrædelsesformer.”
Sperduti er i Danmark for at aflevere erfaringer og inspiration til envisions detail-seminar i Århus på torsdag, men han gav sig tid til at åbne lidt for sluserne.
− Detailbranchen slår på pris, pris og atter pris, og det er der ikke noget i vejen med. Men hvis det skal holde som den primære kommunikation på den lange bane, skal man altså være meget, meget skarp, effektiv og meget kreativ, fortsætter Sperduti, der har en fortid hos Weiden + Kennedy.
– Det behøver ikke nødvendigvis være en dårlig kommunikations-strategi, men det svarer vel til, at vi hver dag genopfinder hjulet. Når vi rådgiver detailvirksomheder siger vi ofte, at vi begynder med at ansætte en ny chef og hjælper ham eller hende med at ansætte nye medarbejdere. Det er jo trivielt, når alle detailkæder ligner hinanden mere eller mindre, og hvor der næsten altid spilles elendig musik i baggrunden.
Personen personificerer brands?

– Du må gerne grine, men det er vel præcis sandheden, ikke? Personen møder kunden, personen er generøs, hjælpsom og vidende, og det er personen i butikken, der giver kunden det første – og desværre ofte blivende – indtryk af koncernens brand. Men det er min erfaring, at selv de bedste intentioner fra kædernes side med efteruddannelse og pep-talk kun har en virkning på en måned. Så er vi tilbage til normal-tilværelsen.
Anthony Sperduti er talsmand for en løbende udvikling, der sikrer konsulenterne arbejde ud i al fremtid, men det betyder ikke nødvendigvis, at han har ret. Studier af kundernes bevægelser i butikker er brugbare, men reelt først valide og handlingsanvisende, hvis de gentages.
– Uanset hvordan du vender og drejer oplevelsen ved at være i en detailbutik, er personen bag skranken ambassadøren. Det er hendes humør, initiativ og hjælpsom, der bærer varen hen over disken og får kunden til at vende tilbage. Jeg har set flere steder, at amerikanske detailbutikker sminker deres nye butikker som gamle, kulturbærende og ”autentiske,” men det afslører kunderne jo med det samme. Der skal være noget ægte og noget godt ved at købe ind, og den rigtige person sikrer det.
Men der er jo gimmicks, fx over i event-retningen?
– Helt sikkert. Der er mange værktøjer, der er relevante. Min seneste erfaring er fra en butik, der ansatte en skatteekspert til at sidde ved indgangen den 14. april om aftenen. Den 15. april skal skattebilletten være afleveret, og han hjalp alle kunderne gratis med at udfylde formularerne. Det kostede godt og vel 300 dollar, og folk strømmede til. Og når skattebilletten var på plads, gik de lettet ind og købte ind. Enkelt og effektivt, slutter Anthony Sperduti, der altså kan høres på envisions seminar ”Klovn eller købmand” på torsdag i Århus.