Dansk klubfodbold er overvurderet som sponsormedie. Denne konstatering kommer fra en af Danmarks mest erfarne sponsorfolk på virksomheds-siden. Det gælder Keld Strudahl fra Carlsberg, og hans synspunkt understøttes på mange måder af en analyse fra mediebureauet MediaWise, som understreger, at de danske fodboldklubbers sponsorer primært huskes af den enkelte klubs lokale tilhængere – med nogle få undtagelser.
– Den danske fodbold-turnering er ikke bredt nok eksponeret til at blive betragtet som et bredt medie. Der er reelt kun højst en håndfuld sponsorater med fodboldlandsholdet i spidsen, der giver bred eksponering i Danmark, siger adm. dir. Peter Gottfredsen, MediaWise.
Keld Strudahl erkender dog samtidig, at udviklingen med stigende sponsorbeløb sandsynligvis vil fortsætte.
– Sådan er det med udbud og efterspørgsel. Når der er nogen, der er parate til at betale prisen, så kan man jo ikke fortænke fodboldklubberne i sælge varen, siger Keld Strudahl og peger på, at den ny økonomi kan medvirke til at accelerere udviklingen yderligere.
– Et sponsorat er en rimelig genvej til kendskab, og man ser allerede udviklingen i USA. Derfor tror jeg ikke, toppen er nået endnu, og den udvikling kan udfordre de “gamle“ virksomheder. Skal vi følge med eller skal vi forsøge at finde andre veje ud til forbrugerne, siger Keld Strudahl.
At pengene tilsyneladende er til stede understreges af Siemens sponsorat med Aab i Aalborg, der giver op til 11 mio. kr. om året. Sponsoratet er indgået fra internationalt hold som led i en europæisk sponsorstrategi, hvor klubber som Lazio i Italien, franske Bordeaux, tyske Bayern München og spanske Real Madrid har nydt godt af en fyldig pengetank. I den sammenhæng syner Aab næppe af meget, og hertil kommer, at Siemens har placeret ordrer på mobiltelefoner i Pandrup for 20 mia. kr. og selv har en vigtig udviklingsafdeling liggende i det nordjyske.
Udover de meget omfattende internationale sponsor-aktiviteter, som Carlsberg er involveret i, så er koncernen også selv engageret i dansk fodbold – i FC København – et sponsorat, som ifølge pressen er 50 mio. kr. værd. Carlsberg kommenterer ikke prisen for sponsoratet, og de 50 mio. er formodentligt temmelig meget forkert. Hvad Keld Strudahl dog gerne vil sige er, at han er tilfreds med sponsoratet, fordi det har potentiale til at udvikle sig. FC København er en klub, der trækker stærke reaktioner.
Men sponsor-situationen i dansk fodbold generelt er han ikke imponeret over.
– De priser, man udbyder, er urealistiske, fordi klubberne generelt ikke leverer varen (udover nogle få). Man kan på den ene side anføre, at fodbold-spillet ikke er godt nok, og at der mangler profiler. Men det vigtigste er, at der kun er meget få klubber, der leverer en kommerciel vare, og det bunder helt ned i elementære forhold omkring sponsorpleje og i, hvad man konkret kan tilbyde en sponsor. Det kommercielle grundlag er for ringe i forhold til ambitionerne, siger Keld Strudahl.
Tv-eksponeringen er i virkeligheden ikke det, han går mest op i, men da dansk fodbold lægger meget i dette forhold, skyder de derfor sig selv i foden, mener Keld Strudahl.
– De tv-analyser over eksponeringsværdi, man fremkommer med, holder ikke, og der er meget lidt substans i dem. Jeg mener ikke, tv-eksponeringen er afgørende, men når man lægger så meget vægt på forholdet, så skyder man sig selv i foden, siger Keld Strudahl og tilføjer: – Jeg kan undre mig over indstillingen hos sponsorkøberne. Over at de ikke stiller større krav og flere kritiske spørgsmål til den vare, de køber. På den måde er der alt for mange sponsorater, der kommer til at bære præg af mæcenvirksomhed.
Keld Strudahl mener, at sponsormarkedet – ikke bare i Danmark – lider under manglen på kvalificerede folk. Man kan slet ikke matche bemandingen på reklameområdet.
– Der er et enormt potentiale for sponsorering i virksomhederne. Vi kalder det ikke mere hverken sponsorering eller events i Carlsberg – men derimod projekter, idet der er tale om en aktivitet, der rummer mange forskellige elementer lige fra events, trøje- og bandereklamer, butiks-aktiviteter og kampagner. Der er et stærkt element af oplevelse og engagement i sådan et projekt, som er et godt grundlag for et total-marketing-koncept, og det er det virkelig stærke ved aktiviterne, siger Keld Strudahl.
I henhold til analysen fra MediaWise er Codans sponsorat for Brøndby det klart bedst kendte. FCK og Carlsberg følger pænt med, men som nyt sponsorat lider det stadig under det fænomen, at den gamle sponsor hænger ved hos mange. Codan huskes af 26 pct. af befolkningen, mens Carlsberg huskes af 14. Hos resten af klubberne ligger erindringen mellem 1 og 9 pct.
Blandt mænd ser det dog bedre ud. Her huskes Codan af 42 pct. Carlsberg af 25 pct., mens resten af klubbernes sponsorer huskes af mellem 1-2 og 14 pct. Grundlæggende er erindringen størst hos mænd i lokalområderne og i særdeleshed hos klubbernes tilhængere. En Superligaklub må således siges først og frememst at være et lokalt medie.
Peter Gottfredsen understreger, at værdien af et sponsorat ikke kan defineres generelt, men må afgøres af en samlet vurdering af strategi, mål og udbytte i forhold til dette i hvert enkelt tilfælde. Men hvis man ønsker en bred eksponering, så er mulighederne ikke store. Peter Gottfredsen fremhæver her først og fremmest fodboldlandsholdet, selve Superliga-turneringen, cykelholdet Memory Card Jack & Jones (hvor sidstnævnte har forladt sponsoratet efter analysens gennemførelse) og Tuborgs grønne koncerter. Håndbolden rummer nogen muligheder. Byggekrams sponsorat af håndboldherrernes turnering gør ganske godt, men fortsat et niveau lavere, mens det dog ikke lykkedes for Jolly Cola at gøre sig bemærket for alvor gennem kvindelandsholdet i håndbold.
(Foto 3 i mail fra Polfoto)