Måske husker du tilfælde af strømafbrydelser i New York, hvor byens skyline stod sort mod en vinternattehimmel?
Dengang, senest i slutningen af vores analoge fortid, var en total strømafbrydelse et bump på vejen, som de siger. Men 9 måneder senere kunne den tydeligt ses som et vejbump på en ellers ganske lineær fødselskurve. Hvad skulle man lave uden tv, andet end at se på stjernerne, sove eller tage tøjet af og blive lidt svedt sammen?
En total strømafbrydelse i vores digitale tidsalder ser anderledes ud. Står du øverst i et højhus, uden at drømme om at tage trapperne ned til gadeplan, så vil du overalt i byens vinduer se de svage lysskær fra bærbare computere, tablets, smartphones, Kindles og andre e-bogslæsere. Befolkningen vil stadig være PÅ, så længe der er strøm på batterierne.
Hvis mobilmasterne er ude af drift, kan man ikke pushe budskaber til befolkningen. Men de kan stadig underholde sig selv nogle timer, uden at skulle involvere sig direkte med hinanden.
Spørgsmålet er så: Hvilket salgsbudskab ville du ønske, du havde sendt som det sidste? Hvad skulle de (new yorkerne – eller hvem der nu er din målgruppe) have fået af tilbud til en knaldsort nat?
Stearinlys til lidt ægte dansk hygge? Download af en Nordic Noir krimi? Næppe. Ikke bare fordi det ikke er dit produktansvar, men fordi de fleste pusher kampagner ud efter en fastlagt plan.
Kun få kører digital markedsføring efter processer og individuelle kundebehov. Selv om det er både oplagt og muligt, så svinger de færreste sig op til mere end et velkomstflow, inden den nye kunde sluses ind i kampagneflowet.
Intet overskud
Et af problemerne er, at ansatte i marketing har fået jobbet, fordi de har styr på det. Ord som ”CMS, wire frames, machine learning, responsive design, SEM, SEO og SoMe” er tilstrækkeligt til at overbevise de fleste i en let it-forskrækket ledelse.
Og i den mere end travle hverdag, der møder disse know-it-all marketingfolk, er der sjældent overskud til at eksperimentere yderligere end en simpel A-B-test. Dertil er området Digital Markedsføring for stort, og de fastsatte delmål for mange.
Løsningen er at play safe. At køre kampagner, der indfrier interne forventninger. Ikke nødvendigvis kundernes. Sorry!
Vi lever med responsrater inden for normalen. Så har marketings indsats i hvert fald ikke skadet salget. Og båden er ikke rokket så meget, at der er risiko for senere at skulle leve op til en overraskende stor succes fra et enkelt heldigt skud i e-mail-bøssen.
Overskrifter som ”Hvem er vi” og ”Hvad får du” bliver normen. Med eller uden ? efter. Og en CTA, der går længere end ”Læs mere”, er at gå til ekstremer. Jeg har lykkeligvis aldrig set en annonce med overskriften ”Læs mere” – men det er endnu ikke for sent at lave den. Hvis annoncer indgår i planerne overhovedet.
Alle ånder lettet op, når responsen har nået det forventede. Og, hånden på hjertet, kan jeg heller ikke gætte, om vi får solgt mere end budgetteret ved at gøre noget anderledes. Noget dristigt. Eller tosset. Men man kunne da prøve. Bare med en lille del af målgruppen. Eller er det helt sort?