For at undgå at vise knive i knivfri.dk-kampagnen valgte bureauet bag, Manipulation, to budskaber: ”Færre går med kniv end man skulle tro” samt ”Folk der går med kniv har en lille dolk”.
– Vi ville ikke beskyldes for at bære ved til bålet og øge frygten for knive i nattelivet. Uanset hvad kan vi ikke få knivbærerne til at stoppe med at gå med kniv. I stedet ville vi have fat i frygt-gruppen, altså dem der kunne finde på at gå med kniv for at beskytte sig mod dem med kniv, forklarer Bjarke Stemann, partner og kreativ direktør i Manipulation.
– Kampagnen måtte ikke sende et faresignal. Vi ville ikke vise knive og på den måde stimulere til knivfetichisme. Derfor blev det grundlæggende budskab ”Derfor går jeg ikke med kniv”, siger han.
Det affødte en række dilemmaer så som påstanden om, at problemet er lille, men at man samtidigt laver en kampagne om det. Desuden skulle samme kampagne få både forældre og unge i tale. Og budgettet lå på 2,5 mio. kroner, hvoraf en betragtelig del af budgettet blev brugt på oplysning møder på landets ungdomsinstitutioner.
Så bureauet afgrænsede sig til billige men seriøse tv-reklamer, hængeskilte i S-tog og busser, bannerreklamer, samt viral markedsføring på nettet. Folk skulle drives ind på kampagnens hjemmeside.
Det blev en succes. Der blev oploadet 90 brugergenerede knivfri film om emnet, og vinderen blev præsenteret som biografreklame i uge 8 og 9. På Facebook har knivfri.dk i dag 2757 medlemmer.
Læs mere i den trykte version af Markedsføring, der udkommer i morgen tirsdag.
sd