Når man har siddet på begge sider af bordet – skiftevis købt markedsanalyser og selv fremstillet dem, får man en opfattelse af, at køberne og analyseinstitutterne måske ikke ligefrem taler forbi hinanden, men alligevel har nogle problemer med samarbejdet og kommunikationen.
Det har jeg forsøgt at råde bod på med en køberguide, som omfatter 10 forslag til, hvordan man bliver en bedre indkøber og dermed får mere ud af sine markedsanalysekroner.

1. START MED EN GOD OG KORREKT BESKRIVELSE AF PROBLEMERNE
Når man vil foretage en analyse, der giver brugbare resultater, må problembeskrivelsen være kort og gennemarbejdet. Det er indlysende, ikke?
Formålet med undersøgelsen bør kunne beskrives i 3-5 sætninger. Det lyder meget restriktivt, men er en nyttig øvelse. Hvis formålet er for løst beskrevet, mister man overblikket. Det kan have alvorlige konsekvenser for analysens relevans, akkuratesse – og pris.
I mange tilfælde tager man sig ikke den tid, der er nødvendig for en ordentlig problembeskrivelse. Japanerne siger, at det er en sygdom, som vi generelt lider af i de vestlige lande.
Når et godt analyseinstitut stiller mange spørgsmål, er det altså ikke for at “kloge sig“, som jyderne siger, men for at sikre en god start.

2. GODT HJEMMEARBEJDE SPARER PENGE
Godt hjemmearbejde kan spare virksomheden mange analysekroner.
Når din virksomhed har et problem, så spørg først dig selv, om det kan tænkes, at I selv har oplysninger, der kan give svaret.
Oplysningerne kan ligge gemt i regnskabsdata, som måske skal behandles lidt mere kreativt for at trække svaret frem, i kundedatabasen, i leverandørdatabasen eller i reklamationer og svar på disse, plus mange andre steder.
I kunne også prøve at spørge “manden på gulvet“. Tale med de medarbejdere, der har den daglige kontakt med kunderne eller leverandørerne. Ikke bare med salgschefen eller indkøbschefen, men lige så meget med “de menige“.

3. HUSK AT “BOGE“
Den gamle professor på Handelshøjskolen plejede at hævde: “Man kunne have sparet mange analysekroner, hvis man først havde slået op i Statistisk Årbog!“
Nu er det ikke alt, der står i årbogen, og oplysningerne er også ofte temmelig gamle, men der er noget om snakken. I vore informationstider med internet og databaser, adgang til avisarkiver o.s.v. er det naturligvis en god idé først at kigge lidt i bøger, tidsskrifter, fagblade og på internettet for at se, om de oplysninger, man søger, måske allerede foreligger. De er tilmed ofte gratis!
Hvis man virkelig skal have udbytte af denne form for undersøgelser – “Desk Research“, er det en god idé at bruge et institut, der har folk, som er eksperter i denne type arbejde. Man skal nemlig ikke blot vide, hvor man finder de kilder, man kan øse af, men også vide, hvor meget de er værd som information.

4. LAV EN LISTE MED MULIGE FORKLARINGER
Før du bestiller selve analysen, foreslår jeg, at du laver en liste med mulige forklaringer og årsager til problemet. Træk igen på de andre medarbejdere. De er i mange tilfælde til stor hjælp.
Enten kan du gøre det selv, hvis du har tid, eller lade et institut foretage sonderende samtaler med medarbejderne. Fordelene ved den sidste løsning er, at instituttet er vant til at interviewe, og at medarbejderne kan svare anonymt. Det bringer tit nye oplysninger frem!
Listen vil nok komme til at rumme forklaringer, som er indbyrdes modstridende. Det gør ikke noget, og der bør ikke “luges“. For når man “luger“, fastholder man vante forestillinger og fordomme.
Mange har opdaget, at det er vigtigt, at enhver forklaring “i huset“ enten er bekræftet eller afkræftet, når analysen er gennemført. Så kan ingen bagefter gå rundt med den idé, at hendes eller hans forklaring nok alligevel var den rigtige, og fortsætte med at handle derefter.
Listen er guld værd, når man skal i gang med at konstruere spørgeskemaer eller spørgerammer.

5. INFORMER MEDARBEJDERNE OM UNDERSøGELSEN
Uanset analysens art er det utrolig vigtigt, at du tidligt i forløbet informerer medarbejderne om, at der skal laves en undersøgelse og hvorfor. Ellers risikerer man rygtedannelser, som kan skade samarbejdsmiljøet og tilmed forholdet til kunderne, hvis man er særlig uheldig.
De fleste undersøgelser vil jo før eller senere påvirke medarbejdernes arbejdsdag og arbejdsform. Derfor skal man have medarbejderne med fra starten, så de oplever, at undersøgelsen også er “deres“.

6. ER SELVGJORT VELGJORT?
Fristelsen til selv at gennemføre en analyse kan være stor. “Vi har så dygtige folk, så hvorfor ikke spare pengene til et analyseinstitut?“, spørger mangen en leder. Ja, hvorfor ikke:
a. Ens eget personale kan med fordel koncentrere sig om deres hovedopgaver og det, de er bedst til.
b. Instituttet kan tilbyde særlige evner og viden, som ikke altid findes internt. At skrive et godt spørgeskema kræver for eksempel års træning og erfaring, for der er mange faldgruber.
c. En ekstern rådgiver er ikke politisk involveret og kan derfor udvise større objektivitet.
d. Når man starter en analyse, vil man normalt gerne have resultaterne hurtigt. Det kan man kræve af et institut. Hvis man derimod selv gennemfører analysen, viser erfaringen, at dette arbejde uvægerligt bliver nedprioriteret, når andet arbejde presser sig på. Så kommer analyseresultaterne for sent frem og er ikke længere aktuelle.
e. At benytte et institut medfører variable og kontrollerbare omkostninger. De reelle udgifter ved at benytte egne folk kender man derimod ikke, fordi de skjules som træk på de faste omkostninger (lønudgiften).
f. Virksomheden kan optræde anonymt, når man benytter ekstern bistand. Det har stor betydning for kvaliteten af de oplysninger, man får gennem undersøgelsen.
g. Man opnår større fleksibilitet, fordi man kan vælge den bedste leverandør til en bestemt opgave.
h. Særlig tydelig er fordelen, hvis man ved at bruge et institut undgår at ansætte mere personale.

7. VæLG ANALYSEINSTITUT ELLER RåDGIVER
Nu er tidspunktet kommet til at tale med analyseinstitutter. Du kan vælge et af to:
Du kan kontakte et institut, som tilbyder analyserådgivning og kan optræde som hovedentreprenør. Det vil sige, at instituttet anbefaler og eventuelt køber assistance fra andre institutter inden for de områder, hvor netop disse institutter er bedre og/eller billigere.
Eller du kan kontakte flere forskellige institutter og bede dem give forslag til, hvordan de mener, problemstillingen skal løses.
Den første løsning fordrer naturligvis kendskab til et institut, der tilbyder analyserådgivning, og tillid til de råd, man får.
Den anden løsning giver måske flere forskellige forslag, men er også mere tidskrævende for dig og din virksomhed og forudsætter større kendskab til markedsanalyseteknikker mv.

8. VæR åBEN
Når du vil bruge et analyseinstitut, må du være indstillet på at give instituttet så mange oplysninger om din virksomhed eller organisation, at instituttets medarbejdere har en ærlig chance for at forstå problemstillingen.
Danmark er et lille land. Derfor må danske institutter arbejde for alle slags forskellige virksomheder og organisationer. Ingen kan leve af at specialisere sig i bestemte brancher. Derfor må du være indstillet på at give instituttet det nødvendige indblik i netop din branche.
De fleste købere kan ikke lide at meddele det maksimale analysebudget, “for så snupper de nok det hele!“ Men er det nu klogt?
Konsekvensen bliver desværre alt for nemt, at virksomheden og instituttet taler forbi hinanden. Instituttet forsøger at skaffe sig en opfattelse af køberens ambitionsniveau, men opfattelsen kan være helt forkert.
Det resulterer i et helt forkert pristilbud og et enten for stort eller for lille tidsforbrug hos begge parter. Ærligt talt – det kan ikke betale sig at gå uden om prisen som katten om den varme grød, men vi danskere er ofte så bly eller skeptiske.

9. REJS IKKE FALSKE FORVENTNINGER
Lad mig på det kraftigste fraråde dig at starte en undersøgelse af kundetilfredshed eller en trivsels-analyse (medarbejderundersøgelse), hvis du ikke er sikker på, at virksomheden også vil gøre noget ved resultaterne.
Ledelsen skal være helt enige i undersøgelsens formål og føle sig forpligtet til at tage de nødvendige initiativer.
Undersøgelser af denne art rejser nemlig en forventning om, at man som kunde eller medarbejder bliver hørt, og at der vil ske forbedringer på de punkter, hvor man er utilfreds. Hvis det ikke sker, har undersøgelsen skabt badwill !
Når undersøgelsens resultater er kendt, bør man tværtimod hurtigst muligt informere kunderne eller medarbejderne om, hvad man agter at foretage sig.
Det kan selvfølgelig være et problem, hvis der er peget på forhold, som man ikke kan eller vil ændre. Så må man have mod til med åben pande fortælle, at forholdet ikke kan ændres, og give nogle rigtig gode forklaringer på årsagerne.

10. GøR ET GODT KøB, MEN KøB IKKE BILLIGT BILLIGT
At gøre et godt køb er at købe den kvalitet, man ønsker og har brug for, til en pris, der står i rimeligt forhold til kravene. Men at købe billigt billigt er at presse prisen mest muligt og lukke øjnene for kvaliteten.
Når det gælder markedsanalyse, har der som på alle andre områder i de senere år hersket en udtalt tendens til prispres. Man kan med rette spørge sig, hvad resultatet er.
Du vil sikkert gerne selv tjene en rimelig løn for din indsats. Det vil andre også!
Konkurrencen mellem markedsanalyseinstitutterne har forlængst forhindret, at nogen tjener for meget. Den har også tvunget alle til at arbejde så rationelt som muligt blandt andet ved brug af ny teknik (som CATI-interviews). Så er der jo kun den sidste mulighed tilbage – forringet kvalitet eller service, hvis du presser for hårdt.
Mange synes, at markedsanalyser er for dyre, men analyser er ofte forudsætningen for ikke at foretage store fejlinvesteringer: Så set i det perspektiv er markedsanalyser som regel billige.

EN HURTIG REPETITION
Her er de 10 punkter. Lige til at klippe ud og hænge op på din opslagstavle:

1. Start med en god og korrekt beskrivelse af problemerne
2. Godt hjemmearbejde sparer penge
3. Husk at “boge“
4. Lav en liste med mulige forklaringer
5. Informer medarbejderne om undersøgelsen
6. Er selvgjort velgjort?
7. Vælg analyseinstitut eller rådgiver
8. Vær åben
9. Rejs ikke falske forventninger
10. Gør et godt køb, men køb ikke billigt billigt.