Fortropperne er landet. Men den helt store invasion begynder først i næste uge, når SuperBest-kæden sætter turbo på sin nye markedsførings-strategi og for alvor invaderer tv-skærmen.
Strategien har to formål. Grundlæggende er der tale om et nyt univers, der skal vare længe. Men samtidig benytter man lejligheden til at fortælle om fusionen med Prima, og derfor skrues der for alvor op for blusset i uge 40.
Der er dog ikke tale om en specifik fusions-kommunikation. Budskabet er integreret i den stil, som kæden fremover vil bruge på tv. Og her har man valgt at gå mod strømmen.
Ifølge erhvervspressen og diverse iagttagere huserer der i øjeblikket et tysk spøgelse i den danske dagligvare-branche. Det hedder Lidl, og spøgelset har angiveligt fået alle til at fokusere endnu mere på pris, end man tidligere har gjort.
Men SuperBest har i stedet val gt at markedsføre kødkvalitet. Ikke at prisen er ligegyldig, men kæden har valgt at lancere en markedsføring, hvor man i højere grad vil gøre sig kendt på en kvalitets-parameter under sloganet “Slagtermesterkvalitet til lavpris”.

Træningslejr

Universet er henlagt til en art militær træningslejr, hvor slagtere under stram militær disciplin og på amerikansk marineinfanterist-maner trænes i at kunne deres fag til perfektion. De styres af den barske Mühlberg, der spilles af en gøgler.
– Det var vigtigt for os ikke at anvende en kendt skuespiller. Hovedpersonen skal huskes som en markant person, men skal ikke overskygge budskabet, siger kreativ dir. Steen Sirian fra Andersen & Blæsbjerg, der har været bureau på kampagnen.
Den første film blev vist i sidste uge, og kampagnen er fortsat så småt i denne uge. Men det er kun fortroppen. Direktør Frank Sørensen, SuperBest vil ikke sætte budget på, men taler dog om en betydelig kampagne over de næste 8 uger. Det er klart hensigten at lade Mühlberg og hans tropp er invadere skærmen markant og gøre dem kendt med henblik på at optræde fast i de kommende år.
– Nu kan man jo aldrig forudsige, hvordan markedet udvikler sig, men det er vores faste overbevisning, at universet skal fortsætte i de kommende år, siger Frank Sørensen.
Andersen & Blæsbjerg har da også allerede tilrettelagt en række varianter og er i gang med nye.
Kød bliver således fremover spydspidsen i SuperBests markedsføring.
– Vi tror, det er kødet, der starter mange indkøb. Man begynder med at overveje, hvad man vil have af kød, og så vælges de andre ingredienser efter det, siger Frank Sørensen.
Der er løbende sket en opgradering af SuperBests slagterafdelinger, men ellers er der ikke tale om en helt ny satsning fra SuperBests side.
– Selvfølgelig har vi været igennem en intern proces med udvikling og definering af varer og krav til slagterne. Vi har også et konsulent-korps i marken for at hjælpe med til at sikre, at vi overholder vores løfte. Men vi har allerede et godt ry på kødkvalitet, og det er det vi gerne vil brede ud til hele befolkningen, siger Frank Sørensen, mens Steen Sirian tilføjer: – Kampagnen bygger på en kvalitet, der allerede er anerkendt. Ellers havde det ikke været et troværdigt løfte til markedet.
Frank Sørensen fremhæver, at slagterafdelinger er dyre for supermarkederne, og at mange derfor har nedlagt dem eller skåret ned på dem.
– Men vi tror på, at kvaliteten vinder frem som væsentligste parameter, når det gælder kød. Det betyder ikke, at prisen er ligegyldig, og vi har da også sikret os, at vi kan matche konkurrenterne, samtidig med at vi populært sagt kan tilbyde den gammeldags slagterforretning i vores butikker, siger Frank Sørensen.

Lidl et pressefænomen

Han mener i øvrigt, at frygten for Lidl mere er et pressefænomen end noget, der optager branchen.
– Alle snakker om priser, fordi vi er i et hårdt marked. Der er butiksareal i Danmark til mange gange Danmarks befolkning, men sådan har det været i årevis. At en ny discount-kæde vil åbne i Danmark ændrer ikke situationen, si ger Frank Sørensen.
SuperBest er kun 7 år gammel og er vokset med ca. 25 butikker om året. Efter fusionen med Prima er der 217 butikker med en samlet omsætning på ca. 12,5 mia. kr.
– Man skal helst kunne tingene, før man siger dem, og derfor er vi først nu klar til at gå ud med en kampagne som denne, siger Frank Sørensen.
Med kampagnen har SuperBest fravalgt muligheden for at lancere alle mulige tilbud på tv. De skal fremover markedsføres på print. Men tv-universet vil blive indarbejdet i print-annonceringen.

Citat:
Der er butiksareal i Danmark til mange gange Danmarks befolkning