“Vi synes, du er for ung til at tage til Sunny Beach”, siger en lettere betuttet far. Og så bryder køkken-helvedet løs. Teenagedatteren skramler, smækker, knalder og smadrer i arrigskab løs på skuffer, låger og skabe for med et klassisk teenagebrøl at ”skride” forbi forældrene og forlade køkkenet.
Det er i store træk handlingen i Ikeas nye reklamefilm, skabt af reklamebureauet Hjaltelin, Stahl & Co – og så skulle dét køkken vist være testet.
Filmen er seneste eksaminand i Markedsførings eksamenslokale, hvor vi tester udvalgte tv-reklamer i samarbejde med The Nielsen Company.
Og Ikea har tilsyneladende i dén grad ramt rigtigt.
Næsten ni ud af ti kan efter at have set filmen uhjulpet fortælle, hvilket firma, der blev reklameret for. I alderssegmentet 15-29 år er tallet helt oppe på 96 pct.
Rekorderne kommer i det hele tager i en lind strøm, og det glæder ikke kun hos Ikea. Også hos Hjaltelin, Stahl & Co er armene oppe:
− Vi er meget glade for, at opskriften er lykkedes. Lige fra det strategiske arbejde med positioneringen og til eksekveringen. Mange ved, at Ikea er godt design til den rigtige pris. Den kommunikationsmæssige udfordring har været at få kvalitetsopfattelsen op ved at få folk til at tænke på, at Ikeas produkter holder til hverdagslivet i millioner af hjem. Og for at få målgruppen til at tænke med os – skulle likingen op og barriererne ned, siger kreativ direktør Nicolai Stahl fra Hjaltelin, Stahl & Co.
Nomineret til True Awards
Og for nu bare at blive i rekorderne, så evner filmen oven i købet at kommunikere sine budskaber ud, så det sidder lige midt i køkkenskabet. Samtlige tre budskaber, som Ikea selv har defineret, kommer ud over rampen med rekord-tal.
− Jamen, igen kan vi jo kun være stolte. Vi har ønsket at kommunikere meget bredt i universet, der er bygget op omkring ”Kvalitet, der holder til hverdagen”, så alene derfor er det jo utrolig tilfredsstillende for os, at vores budskaber trænger så godt igennem. Men igen er det identifikationen. At seerne kan genkende eller relatere til situationen. Og så tror jeg også, at følelserne, glimtet i øjet, er med til at styrke kommunikationen, siger Lene Bjerregaard Kiel, der er projektleder, ekstern kommunikation, hos Ikea.
Filmen Sunny Beach er i øvrigt netop blevet nomineret til prisuddelingen The True Awards, både i kategorien Bedste Film og i kategorien Bedste Instruktion.
Læs hele historien i Markedsføring 13-2009, der udkommer i denne uge.