En af Danmarks mest anvendte rådgivere inden for CSR, bæredygtig og ansvarlig kommunikation, Thomas Kolster, er keynote ved Eurobest-festivalen til december.
Det er Eurobest, der sammen med Epica Awards kæmper om at være EM i reklame, og derfor er invitationen til at betræde podiet i Antwerpen en betydelig hæder.
Men hvad siger Mr. Goodvertising til at blive inviteret til at tale? Er du ikke bare et alibi for de frådende, kommercielle budskaber, vi i øvrigt skal høre?
– Nej-nej, jeg er ikke et alibi for noget som helst. Goodvertising er jo ikke et moralsk eller politisk korrekt korstog, men afspejler en udvikling i forretning og reklame, hvor det betaler sig at gøre en reel forskel for mennesker og miljø, fremfor at markedsføre sin syge moster, siger Thomas Kolster.
– Om 10 år vil vi sikkert kigge tilbage på den måde, vi markedsførte virksomheder og sammenligne med tobaksindustriens tidlige dage. Vidste vi ikke bedre? Og nu er jeg jo heldigvis ikke alene med synspunktet længere, selv om jeg var en af de første i Danmark.
– Når fx Paul Polman vil fordoble Unilevers omsætning og samtidig nedsætte fodaftrykket på miljøet og kloden i det hele taget, siger det jo mere end ord, at store koncerner tager ansvarligheden alvorligt.
– De fleste moderne CEO’s ved, at den næste store, veluddannede og købestærke generation, the Millennials (18-35 årige, red.) kræver af virksomhederne, at de tænker længere end top- og bundlinje. De stemmer med kreditkortet på de brands, der mener det alvorligt, og ikke blot smykker sig med fernis.
– Så for at vende tilbage til spørgsmålet: Nej, jeg er bestemt ikke et alibi, snarere kan du drille mig med, at meget snart er mine tanker i Goodvertising-bogen blevet mainstream, hvilket vil glæde mig helt enormt, siger Thomas Kolster.
Google og BMW topper CSR-listen
Mens vi snakker om CSR, har Reputation Institute netop offentliggjort sin nyeste analyse, nemlig RepTrak rapporten over befolkningernes holdninger til bl.a. CSR.
Studiet er et af verdens største af sin slags, idet 60.000 i de 15 største økonomier i Europa, Nord- og Sydamerika og Asien løbende spørges om deres opfattelse af bl.a. ansvarligheden hos mere end 7.000 virksomheder.
– Corporate social responsibility er en af de mest komplekse områder af en virksomheds offentlige identitet, fortæller Kasper Ulf Nielsen, Executive Partner i Reputation Institute.
– Virksomhederne i vores Global CSR RepTrak® 100 har succes ikke kun med at være gode ”corporate citizens”, men de er i høj grad også gode til at kommunikere disse værdier til forbrugerne, der i stigende grad tager udgangspunkt i virksomhedernes omdømme, når det kommer til at købe og anbefale deres produkter.
Den globale CSR-undersøgelse reflekterer befolkningers opfattelse af virksomheders evne til at præstere på tre afgørende dimensioner: Citizenship, Workplace og Governance. Resultaterne fortæller, hvilke virksomheder, der ifølge forbrugerne har en positiv indflydelse på samfundet.
Dette indebærer faktorer som at være miljøvenlig, at være åben og gennemsigtig, opføre sig etisk korrekt, at belønne ansatte på en fair måde samt at have fokus på trivsel.
De 10 virksomheder med det bedste omdømme målt på CSR er:
1 Google
2 BMW
3 The Walt Disney Company
4 Microsoft
5 Daimler
6 LEGO
7 Apple
8 Intel
9 Rolls-Royce Aerospace
10. Rolex
Walk nu the Talk
Hvad siger Thomas Kolster til denne liste?
– Undersøgelsen er jo endnu et vink med en vognstang om, at forbrugerne værdsætter brands, der gør en forskel. For mange marketingafdelinger ligger her et uudnyttet potentiale til at fortælle andre sider om virksomheden og skabe stærke forbrugerbånd. Man skal dog aldrig glemme, det også handler om ”Walk the Talk”, hvilket BMW, som ligger nummer 2 på listen er et tydeligt eksempel på.
– De er lykkedes med at rykke deres brand fra at sælge biler til at være en del af løsningen på fremtidens transport-udfordringer med initiativer som deres hybrid program iBMW og delebilsprogrammet DriveNow, der i Danmark er rullet ud sammen med Arriva.
– Der skal gentænkes i maskinrummet af virksomheden, hvis man skal fortjene forbrugernes gunst. For mange virksomheder kan det være angstfremkaldende at åbne op omkring deres samfundsansvar og bæredygtighedsvisioner, og for andre kan det måske endda syntes udansk.
– I den forbindelse er det værd at bemærke, at selvom alle i disse dage taler om purpose, så er det langt fra alle virksomheder, som er født med et purpose. Men alle virksomheder har muligheden for at slå på tromme for forandring og gøre en forskel, slutter Thomas Kolster.