one2brand. HYPERLINK “mailto:gj@one2brand.dk” gj@one2brand.dk
”Spred Jer i en klump” er ikke blot billedet af de små poder til en fodboldkamp i miniput-rækken, men desværre også billedet på adfærden for brands i mange brancher. Bl.a. i telebranchen.
Uanset virksomhedernes flotte intentioner, de på papiret dygtige bureauer, umiddelbart kreative kampagner og også til tider exorbitante markedsføringsbudgetter, er evnen til at finde og manifestere et særpræg i ganske alarmerende grad blevet en mangelvare. Mange bureauer decimerer nærmest selve produktet/ydelsen til noget ganske sekundært i den samlede branding indsats. Med den gængse forklaring, at produkter grundlæggende opleves ens i de fleste markeder. Det anbefaled e universalmiddel er følgelig reklame og markedsføring, med kreativitet, den såkaldt ”gode og originale idé”, som det absolutte omdrejningspunkt. MEN: Hvad nytter det, når også reklame/kreativitet tenderer en standard- og hyldevare?
Jeg som naivt troede, at kreativitet var evnen til at tænke og eksekvere en idé, som ingen anden før havde gjort. At kreativitet i sin essens ikke blot handlede om at være skabende, men også egentlig nyskabende.

Telebranchen som ét af mange eksempler på flokmentalitet

Der findes utallige eksempler på flokmentalitet i mange markeder. Denne kan tage form som f.eks. generisk adfærd, kopiering og for den sags skyld egentlig krænkelse af varemærkerettigheder.
Af helt nylige eksempler skal her bl.a. nævnes Shell og DONGs rivalisering over sloganet ”Energi til mere”. De seneste reklamer fra Amagerbanken og Lån & Spar Bank, der har en slående lighed med den stil, som BG Bank først lagde ud med. MT Højgaards nærmest minutiøse kopiering af logoet hos franske Bouygues Telecom. Såkald t ”cybersquatting”, dvs. misbrug af domænenavne, og mange andre varemærkekonflikter på nettet, som er et helt kapitel for sig. Og endelig det, der opleves i telebranchen, som jeg her vil dvæle lidt ved.
Den danske telesektor er én de absolut mest spenderende i markedsføringsmæssig forstand. Der bruges op til 3-cifrede millionbeløb til markedsføring og reklame hvert år. Konkurrencen er benhård, og der udkæmpes en hidsig kamp om marginaler, i et marked, der i den grad præges af troløshed.
Vel vidende, at de fleste ting på afstand ligner hinanden, og at jo tættere, man kommer de enkelte udbydere, desto mere forskellige virker de, så kan man udefra alligevel ikke undgå at undre sig over branchens flokmentalitet. Det er påfaldende, hvordan de toneangivende selskaber træder i hinandens fodspor.
Dermed ikke sagt, at teleselskaberne ligefrem har nogen nem udfordring, for deres basisprodukt er lige så generisk og umiddelbart usynlig som den strøm, vi får leveret via vores stikkontakter. Det er i stor grad lavinvolver ing for kunderne, for hvem pris er en meget afgørende handlingsparameter. Men, når kampen i telemarkedet grundlæggende er en kamp om branding og kommunikation, ikke om umiddelbart homogene produkter, så er der vel ingen grund til, at klumpe sig sammen. Man må jo lade være med at råbe sammen med andre, hvis man ønsker at ens egen stemme skal blive hørt.
Teleselskabernes brug-og-smid-væk kultur omkring slogans er et udmærket eksempel. Nokias efterhånden meget indarbejdede slogan; ”Connecting People”, har uden tvivl været en stor inspirationskilde for mange. I øvrigt ikke uden grund, fordi det vel mere end noget andet beskriver essensen af telesektorens grundydelse. Med andre ord noget, som ethvert teleselskab vil kunne hævde. Nokia har blot den åbenbare fordel, at de først satte sig på denne position, endog noget så eftertrykkeligt. Ligesom f.eks. Nike har gjort det med ”Just Do It”
For nogle år siden lancerede British Telecom sloganet ”Let’s Talk”. Siden så også ”Make a Difference” dagens lys. Herhjemme lanc erede Orange – altså det selskab, som tidligere hed Mobilix, og som jo dengang lagde fra land med ”Samtale fremmer forståelsen” – for nyligt deres nye slogan i forbindelse med en storstilet imagekampagne. Sloganet lyder ”Just Talk”. Det er vel ikke en overdrivelse, at konstatere, at Oranges nye slogan har en slående lighed med British Telecoms. Ikke nok med det, for i deres eksekvering af ”Just Talk” lyder Oranges meget åbenbare opfordring: ”Hold kontakten”, som vel egentlig blot er en dansk versionering af det slogan, som Telia indtil for ganske nylig titulerede: ”Keep in Touch”. Telias ”Keep in Touch” har tilsyneladende også været en stor inspirationskilde for TDC, som indtil for nylig støttede sig til sloganet ”Vi tales ved”, der efter relativ kort levetid nu er afløst af det inviterende slogan ”Kom nærmere”. Telias helt nye og dugfriske slogan er ”Enkelt er det”, som vel nærmest er en revitalisering af det slogan, hvormed de åbnede deres forretning på det danske marked i midten af 1990’erne: ”Fremtiden er enkel”. Siden dengang er der naturligvis løbet andet og mere vand i åen i den turbulente telesektor – bl.a. lancerede Sonofon for nogle år siden sloganet ”Ganske simpelt”, hvor simpelt vel må siges at være ret så synonymt med enkelt. Forvirret?
Sandhedens øjeblik for et brand er selvfølgelig ikke det, som det siger, men hvad det gør. Derfor er semantik jo en ting, og adfærd en helt anden. Men alligevel: På teleselskabernes vegne måtte man ønske sig, at de gjorde sig mere umage med at skille sig ud fra flokken. Langt de fleste af ovenstående slogans udtrykker den samme grundholdning, blot formuleret på lidt forskellige måder. Kun Sonofons og nu også Telias slogan siger noget andet.
Herudover kunne man måske også invitere til større kontinuitet. Det er som regel et langt, sejt træk at udvikle stærke brands. Det er ikke bare årets slogan eller reklamekampagne. Stærke brands skal finde, ikke finde på. Det er en evolution, ikke en revolution.
Der er selvfølgelig sikkert flere årsager til ovenstående opsigtsvæk kende genbrug, men det er da bl.a. tankevækkende, at flere store reklamebureauer på skift har håndteret de samme teleselskaber og -brands.

Hvad kan du så differentiere dig på?

Der er givetvis mange grunde til, at kreativiteten ikke altid blomstrer, og at man i stedet lader sig inspirere kraftigt af andre, med den risiko, at det ender i en uendelig repetition af egne eller andres skabte idéer eller en variation over samme tema. Sagen er blot den, at kreativitet og nytænkning er meget afgørende for et brands evne til at give produktet, virksomheden, en anden og større værdi end den umiddelbart synlige, rationelle og funktionelle.
Det ultimative mål med positioneringsarbejdet må alt andet lige være at sikre det enkelte brand varige konkurrence- og forretningsmæssige fordele. Udgangspunktet herfor er selvfølgelig en stærk differentieringsplatform.
Udover at gøre sig mere umage med selve kommunikationen, så er det måske på høje tid, at give selve produktet en renæssance. Mange bureauer sætter en stor ære i at decimere produktet/ydelsen til noget ganske sekundært i den samlede branding. Det er for så vidt rigtigt, at det primære produkt er påfaldende ens i mange markeder, men det forhindrer ikke virksomheder i at arbejde videre med at styrke det.
Sandhedens øjeblik for ethvert brand er og bliver selve produktet/ydelsen og den oplevelse, som bl.a. kunden har heraf. Et brand bliver aldrig bedre end virksomhedens produkt, dets kvalitet, serviceapparat, leverancesystem, virksomhedens ledelse og medarbejdere osv. Lang tid efter f.eks. hårdt pumpede imagekampagner, opfindsomme slogans, ekstraordinært lave priser m.v., så huskes et produkts eventuelle dårlige kvalitet. Længere er den ikke.
Man er som virksomhed nødt til at geare sit produkt, hele sin forretningsmodel, til at kunne levere det løfte, som et brand rent faktisk er. Det nytter ikke, at være et hestehoved foran i sin kreative markedsføring, hvis man ikke kan få kroppen, altså organisationen, med. Det stærke brand vokser indefra-ud. Med andre ord lyder opfo rdringen: Én, to og så brand!