For nylig holdt DRRB et bureauleder seminar, hvor et bredt udvalg af annoncørerne havde fået ordet for en kritisk bemærkning om bureauerne og en vision for fremtidens bureausamarbejde.
Der kom mange interessante synsvinkler frem, men som bureauleder sad man tilbage med et gennemgående og foruroligende billede, nemlig en slående mangel på anerkendelse og respekt for bureauernes arbejde.
Der var stort set ingen, der formulerede, at god reklame havde været med til at skabe succes for deres mærke/virksomhed.
Well……nok havde annoncørerne fået til opgave at give råt for usødet, og nok var der lagt op til, at en provokerende form var velkommen, men bagom det tegnede sig en tydelig ikke eksisterende respekt og anerkendelse af den merværdi, den gode reklame skaber.

Værdiskabende reklame i glemmebogen

Hvorfor er det glemt, at den gode reklame kan betyde død eller overlevelse, middelmådig succes eller ekstrem succes for et produkt eller en virksomhed?
Jeg tror desværre, at bureauerne et langt stykke hen ad vejen selv har været med til at udvande og nedgøre vor reelle værdi og den værditilvækst, vi gennem tiderne har bibragt virksomhederne og deres produkter.
Det har vi blandt andet gjort …
… da vi i et lemmingeagtigt selvbedrag hovedkulds kastede os ind i en afskaffelse af begrebet reklame til fordel for kommunikation og branding.
… da vi ikke tilstrækkeligt modsagde nogle af de såkaldt nye kommunikations/og brandingeksperter, der højtråbende påstod at have fundet en ny sandhed og frejdigt proklamerede, at reklamens udtryk og udformning var ligegyldig, for ikke at sige ligefrem skadelig.
…. da vi troede, at mediet: tv, print , outdoor, internettet, sms, direct markedsføring og hele hurlumhejet omkring mediekonvergens medførte, at brug af forskellige markedsføringskanaler ville afløse indholdet og udformningen.
Vi glemte at holde fast ved, at det er reklamens opgave at ov erbevise og at skabe varige relationer, at reklame stadig skaber relationer mellem forbrugerne og mærket på den mest omkostningseffektive måde.
Vi glemte at fortælle, at det langtfra er nok at kommunikere facts og brandværdier i det overkommunikerede samfund, vi har i dag.
Vi glemte at fortælle, at forbrugerne bliver bombarderet med enslydende budskaber for ens produkter, og at det derfor kræver noget særligt at få sympati og opmærksomhed.
Vi glemte at fortælle, at forbrugerne bliver bedre og bedre til at undgå reklamer, de zapper væk – både fysisk og mentalt.
Så hvis vi skal nå forbrugerne, hvis vi skal overbevise dem, skal det gøres med intelligent reklame. Kommunikation og videregivelse af brandværdier alene gør det ikke.
Måden, vi oversætter kommunikationen og værdierne på, er afgørende for, om vi vinder forbrugerne, om vi får dem i tale, om vi får dem overbevist, om vi får skabt varige relationer, om vi får skabt varigt mersalg.
Det er ikke kommunikation eller branding, som har skabt Tuborg, Coca-Col a, Prince, Volvo, Nike, Kærgården og mange andre mærker – næh – det er den gode reklame, det rigtigt tænkte reklamekoncept, den rigtigt tænkte reklamestrategi – og dygtige reklamefolk, der har kunnet formidle det, der skulle kommunikeres med de rigtige værdier (branding) på en måde, som forbrugerne har taget til sig. Reklamen har skabt relationen mellem mærket og forbrugerne.
Det er i oversættelsen af kommunikationen og værdierne, at en virksomhed eller et produkt bliver til et succesfuldt brand eller en enlig svale.
Ville Sonofon have overlevet, hvis de bare havde kommunikeret?
Det er yderst svært at lave exceptionel god reklame. Det lykkes ikke hver gang at formidle det, der skal kommunikeres og de værdier, et mærke/virksomhed skal tillægges på en involverende og overbevisende måde.
Så det var naturligvis fristende for bureauerne at fraskrive sig det tunge ansvar. Og da mange af annoncørerne ikke så ud til at efterspørge det virkeligt svære, var der jo en dejlig genvej til at opretholde eller forme sig en levevej – uden at skulle levere den egentlige merværdi – nemlig den involverende og overbevisende reklame.
Derved var vi selv med til at forme den besynderlige disrespekt for vores erhverv som anes i disse tider.
Kun ved at genvinde en gensidig respekt vil begge parter igen kunne få fuldt udbytte af hinanden.

Vejen frem

Vejen frem er naturligvis, at vi som bureauer bliver bedre til at faktualisere, hvad det er vi kan, at vi
fastholder og beviser, at der er forskel på kommunikation og reklame. At kommunikation i bedste fald kun giver en kortsigtet gevinst, mens den gode reklame kan mangedoble værdien af et produkt eller en virksomhed. Dette kommer forhåbentlig til at betyde en genvunden erkendelse af, at kommunikation ikke er nok – det er den gode reklame, der skaber den reelle merværdi.