Varene vandrer: Hvor cykler før blev købt hos cykelhandleren, er Coop nu landets største cykelhandler. Tøj har ligeledes fået ben at gå på – herretøj handles i Bilka og Føtex – og snart følger maling.
I hvert fald hvis man spørger Flügger. Her har man udviklet et selvbetjenings-koncept under navnet MyColor, som allerede har haft snigpremiere i Norge. Med meget stor succes. Europris hedder kæden, der lancerede konceptet i 10 butikker. Prisen blev hævet med 30 pct. – og butikker blev tømt for maling. Lang tid før prøveforløbets ophør er MyColor således blevet introduceret i alle kædens 180 butikker i Norge og Sverige.
Højere pris og større salgstal. Det er som juleafte n for en marketingmand, og derfor skal MyColor nu også ud i Danmark.
– Der sker en glidning i markedet, som vi ser som en mulighed for udvidelse. Med Nettos succes troede alle, at nu var det kun discount, der duede. Sådan er det ikke gået. Flügger vil fortsat være et højprofileret brand til det professionelle outlet, samtidig med at der også er plads til selvbetjening. Der er bare ikke taget fat på det endnu, hverken vore konkurrenter eller detailhandlen selv. Det kræver et selvbetjeningskoncept, for hidtil har man troet, at varen sælger – og så har man bare flyttet rundt på den spand, man kender fra farvehandleren, siger Carsten Nørland, skandinavisk salgsdirektør i Day-System, der er en søster til Flügger.

Danskere er Nordens arabere

Day-System satte sig for to år siden for at skabe det bedste selvbetjeningskoncept i Norden. Et klart mål, kan man sige – og mere ambitiøst end egentlig beskedent.
Steen Bosebjerg, der i dag er communications director hos Mediaedge:cia, blev hyret som konsulent til at identificere målgrupper i markedet. Opgaven bestod ikke blot i at definere tre nationaliteter – danskere, svenskere og nordmænd – men også at pejle sig ind på forbrugertyperne – alt sammen i forhold til maling.
– I Norge går man efter topkvalitet. Man fokuserer på rådgivning og køber ikke maling, uden at en autoritet har sagt god for det. Svenskere går grundigt til værks, alt er velovervejet, mens danskerne er krejlere. Vi ser på prisen, og svenskere og nordmænd kalder os Nordens arabere, siger Steen Bosebjerg.

Fra den semiprofessionelle til den spontane

For at kunne navigere mellem nationerne fandt Day-System, Steen Bosebjerg og – nok så væsentligt – en anseelig mængde fokusgrupper frem til fem arketyper.
Dem semiprofessionelle gør-det-selv
Den konservative kvalitetsjunkie
Den konsekvente tilbudsjæger
Den uerfarne maler
Den spontane lystmaler
Den konsekvente tilbudsjæger er i sagens natur troløs, så et selvbetjeningskoncept vil kun fange, hvis prisen – i den uge – var den rigtige.
Den konservative k valitetsjunkie var også svær at ramme, mens den uerfarne skal have råd og vejledning, før hun flytter sig – og det er ikke umiddelbart foreneligt med et selvbetjeningskoncept.
Tilbage er den semi-professionelle gør-det-selv og den spontane lystmaler – diametrale modsætninger på flere punkter.
– Den semiprofessionelle køber typisk sin maling i byggemarkeder. Han ved noget om produktet og er kvalitetsbevidst. Han vil tales til som en professionel, og etiketten på malerspanden må godt ligne noget fra en medicinflaske, siger Peter Frölich, der er kreativ chef i Flügger Gruppen.

Forbrugeren i centrum, ikke produktet

Ovre i den anden profilgrøft fandt Day-System ”Nina” – den spontane lystmaler, og personificeringen af den målgruppe, som selvbetjeningssystemet MyColor har øjnene rettet mod.
Et koncept, der gør op med de fleste traditioner, der findes inden for maling.
– Nina er hende, der handler i supermarkedet. Vi skal kommunikere, at ”hvis du har lyst til at male og forny dit hjem, så gå hjem og mal”. Men hvis der skal købes maling her, og hun først skal til at spørge, så går hun igen, siger Peter Frölich.
Han suppleres af Steen Bosebjerg:
– Med forbrugerindsigt kan man tale til den rigtige forbruger – og tale rigtigt. Det kan lyde bekendt, men maling har aldrig begyndt med forbrugeren. Udgangspunktet har hidtil været produktet. Så det er en stor udfordring at gå fra, hvad den hvide kittel sætter på disken, til selvbetjening i detailhandlen. Tilgangen skal være udefra og ind, ikke længere omvendt.

Emballagen er mediet hele vejen igennem

Med fundet af Nina blev kommunikationen vendt på bøtten – eller mere præcist: Kommunikationen kom på spanden. Salgsdirektør Carsten Nørland siger:
– Processen har åbnet vores øjne, for det er alt det udenom, som vi skal kommunikere. Alt det, som malermesteren er ligeglad med. Langt mere livsstilsorienteret. Med en klassisk spand maling bliver hun utryg, og så går turen alligevel over til farvehandleren. Derfor er designet et helt andet end hidtil. Den semiprofessionelle vil synes, at den nye spand ligner marmelade og er følelsesladet, men det er ikke ham, MyColor henvender sig til.
Emballagen er mediet hele vejen igennem Day-Systems selvbetjeningskoncept. Farvekoder og glans 5 og -10 er ude til fordel for farveprøve på spanden og klar besked om, hvilken del af hjemmet, malingen er beregnet: Væg, loft og dør/panel.
– Vi har stort set ingen folder og ingen skilte. Kun en spand. Og et nyt trykkeri, og et mere simpelt budskab. Hvis vi spørger teknikerne, så vil de give os 10 huskepunkter, der skal med på spanden. Det er stadig for mange, mente fokusgrupperne, og vi blev nødt til at forenkle. Der er fem punkter. Det er det. Så simpelt kan det gøres, også i forbindelse med ting, man ikke vant til, siger Carsten Nørland.

90 pct. af al maling er hvid

Dyrere design, forbrugerrettet kommunikation og – efter et bid i det sure æble – to varelinjer. MyColor er ikke Flügger-kvalitet, men stadig godt-nok. Det er ikke bare et brand, der skal udvikles, men også et produkt. Åh-jo: Og en markedsføringsstrategi:
– Vi kommunikerer i butikken. Der vil – i første omgang – ikke blive annonceret for MyColor i Alt for Damerne. Konceptet bliver solgt ud gennem detailhandlen. Og vi bibringer handlen vores viden om deres kunder – og sælge mere på mindre plads. Selvbetjeningskonceptet er set forsøgt i en svensk supermarkedskæde: 10 meter med maling, 300 varenumre og mindre ét produkt solgt pr. uge pr. butik. Vi vil optimere kvadratmeterne. Bl.a. derfor består MyColor af de seks mest populære farver – koncentreret om hvid. Et smalt, men trygt sortiment, siger Carsten Nørland.
90 pct. af al maling, der sælges i Danmark, er en variation over temaet hvid. En andel, der ikke har ændret sig nævneværdigt i årevis. Heller ikke i årene, hvor enhver væg i damebladene var malet flaskegrøn – med en svamp.

Premiere med succes

Detailhandlen skal ikke være malermestre, så spanden kommunikerer det meste til den spontane lystmaler, mens nettet skal tage sig af resten. www.mycolor.nu skal være et community, hv or man kan få gode råd, tips og tale-i-øjenhøjde.
– Vi skal skabe værdier og relationer. Og vi mener godt, at man kan have relation til hvid maling. Sitet har demofilm, speak og tips&tricks samlet i ”Happy Handy People”. Og handy, det skal det være. Vores 10 liters væg-spartel er en topsælger i virksomheden. Den skal da med i MyColor?! Nej, ikke et supermarked. Fru Jensen skal ikke fuld-spartle sin væg. Men en mere handy tube spartel er på programmet, siger Carsten Nørland.
((MyColor FØR + MyColor EFTER))
MyColor før og efter. Fra det personforladte produkt til den glade og spontane proces. Spanden er mediet hele vejen igennem – væk er fremmedgørende ord som ”glans 5”, og farvekoden er erstattet med en farveprøve.

((MyColor hyldespejl))
Maling som selvbetjening i detailhandlen. Dét er i første omgang kommunikationen, snarere end f.eks. selvstændige printannoncer. Se i øvrigt godt på udstillingen, før den bliver ryddet – et forsøg i 10 norske butikker blev stoppet før tid for at blive bredt ud til kæden s 180 butikker.