Steffen Hornbeck er marketingdirektør hos spiritus -og vin firmaet Hans Just, men ikke desto mindre ”rookie” i Cannes Lions-sammenhæng. Han tog til ”reklame-VM” iført det klassiske filter, at dette sandsynligvis er bureauernes fest, og på den baggrund blev han overrasket.
– Jeg blev positivt overrasket, og jeg fik meget inspiration med hjem, siger Steffen Hornbeck. ”Det var inspirerende at opleve de mange kommunikationsplatforme samt mangfoldigheden af lokale og internationale kampagner, der ikke kun er skabt for en kreativ jurys skyld. Som annoncør var det spændende at se et så koncentreret udsnit af bl.a. outdoor-, promo- og print-kommunikation af international klasse. Cannes Lions er meget andet end 700 film på en short list og nogle visionære talere.”
Prøv at give et eksempel?
– Sir John Hegarty markerede sig som en bureaumand, der tænker langt længere end at vinde løver og kun fokusere på de bedste film. Han talte varmt og inspirerende om, hvordan virksomheder bør differentiere og positionere sig på markederne.
– Det var både modigt og sandsynligvis også rigtigt, at Hegarty provokerede os ved at mene, at brands skal vokse med 8-10 pct. årligt – 3-5 pct. er ikke tilstrækkeligt – hvis ikke de vil spises bagfra af konkurrenterne. Du kan sige, at han hævede ambitionsniveauet, og det er altid rart at blive mindet om, at overliggeren skal hæves, ikke sænkes. Derudover fik annoncørerne et budskab om at udvise større mod i samarbejdet med bureauerne hvis kampagnerne fremover  skal differentiere sig mere markant.
Du var en del af Dansk Annoncørforenings kollektive tur til Cannes. Hvordan vurderer du DAF’s indsats?
– DAF klædte os rigtigt godt på op til og under de forskellige sessions i Cannes. Og så er der en indlysende fordel ved at deltage i en tur af den karakter, nemlig at vi fik gode muligheder for at danne netværk og skabe forbindelser. Det tager man jo med sig hjem.
Som førstegangs-deltager i Cannes, var det ikke noget af et overflødighedshorn at indtage?
– Det er jo kun godt, at bordet er veldækket, men det er rigtigt, at hvis jeg ville have endnu mere ud af Cannes Lions en anden gang, så vil jeg nok prioritere de mange foredrag og vandringerne igennem de mange udstillinger endnu skarpere, men det begrænset, hvad der nås på to en halv dag.
Har du en mening om forholdet mellem annoncører og bureauer i Cannes?
– Det er klart, at bureauerne er i overvægt, og at hele festivalen bærer præg af, at dens formål oprindelig er for film- og andre bureaufolk. Jeg har ladet mig fortælle, at Cannes Lions-ledelsen i år har gjort endnu mere for annoncørerne, end tidligere. Jeg havde ikke noget imod, at annoncørerne fik endnu højere prioritet. Vi ser i sagens natur tingene fra lidt andre sider, når vi betaler for kommunikationen, end de bureauer, der skaber kampagnerne.
Den danske bureau-veteran Per Pedersen har kaldt Cannes Lions for lidt for præget af angelsaksisk fims?
– Jeg ved ikke, hvad han præcist mener, men det er fx tankevækkende, at så mange reklamefilm ligner ”directors cut” specielt udformet til Cannes Lions. De er lidt for lange, de ligner noget, der er skabt for at lave kunst. Man skal godt nok have store budgetter for at betale for tv-visninger af to til fem minutter lange reklamefilm i prime time.
– Så hvis det må være tilladt at fortsætte ud af den tankebane, kunne man måske præmiere idéer og kampagner, der satte endnu mere fokus på ”effectiveness.”
– Vi skaber jo kommunikationen for at sælge varer og styrke en bundlinie, gør vi ikke?, slutter Steffen Hornbeck.