”This town ain’t big enough for the both of us”.
Sådan lød titlen på et gammelt 70’er hit med den amerikanske rockgruppe Sparks, og i marketingverdenen er det som udgangspunkt heller ikke nødvendigvis verdens bedste nyhed for et brand, når andre lignende produkter melder sig på banen og vil konkurrere.
Men hos den svenske virksomhed Vitamin Well, som i maj etablerede eget datterselskab i Danmark, er man ikke så bekymret for konkurrencen fra det Coca-Cola-ejede vitamindrik-brand, Glacéau Vitaminwater,
som for en måneds tid siden gjorde sin entre i Danmark.
Den svenske udmelding er nærmere et ”velkommen til”, for selv om man anerkender, at det er en meget ressourcestærk konkurrent, der er gået ind på markedet, ser man det alligevel som en fordel.
– Vi har allerede etableret os på det danske marked, hvor vi har positioneret os skridt for skridt uden at have store kampagnebudgetter til rådighed. Nu kommer der en stor spiller ind, og det vil være med til at øge fokus på kategorien og formentlig løfte hele markedet, siger Peter Madsen, Marketing Manager i Vitamin Well Danmark. 
Lidt forskellige målgrupper
En af grundene til, at Vitamin Wells danske marketingchef ikke er så voldsomt bekymret over konkurrencen fra Coca-Colas Glacéau Vitaminwater er, at målgrupperne ikke er helt de samme.
– For mig at se er Vitaminwater et amerikansk 90’er produkt, som henvender sig til MTV-generationen 15-24-årige, mens Vitamin Well mere henvender sig til de lidt mere etablerede og voksne grupper i 20’erne og 30’erne, siger Peter Madsen.
– Ligefrem 90’er produkt er Vitaminwater nu ikke, siger Claus Boysen, nordisk chef for Vitaminwater-brandet i The Coca-Cola Company, som fortæller, at produktet blev lanceret i år 2000, og først for alvor fik sin vækst fra omkring 2004 og frem til 2007.
Men bortset fra det, så er han i store træk enig i, at der kan være plads til begge brands på det danske marked.
– Det kan godt være en styrke for kategorien, at der kommer flere spillere på markedet. Det siger noget om, at der er en trend og en voksende efterspørgsel. Og det kan også bidrage til at bløde lidt op på den tendens, der har været fra nogle sider til at have en lidt kritisk holdning til denne type produkter, siger Claus Boysen.
Han mener også, der er en tendens til, at de to brands henvender sig til lidt forskellige målgrupper.
– Det er nok rigtigt. I vores userbases ser vi en tendens til at det er de 20-25-årige, der er vores kernemålgruppe, hvor det svenske brand nok mere er til 30+.
Strategien ligner
Rent markedsføringsmæssigt minder strategierne for Vitaminwater og Vitamin Well på det danske marked imidlertid en del om hinanden.
Ingen af dem kører above-the-line med tv, print, outdoor osv, men søger at placere sig i hænderne på målgruppen via det, som man hos Coca-Cola kalder ”influencer seeding strategy”, og som man hos Vitamin Well beskriver som en ”brand-in-hand”-strategi, hvor man integrerer sig med forbrugerne.
For Vitamin Wells vedkommende konkretiseret i fx et nyligt samarbejde med Kræftens Bekæmpelse på Roskilde Festivalen. Og for Vitaminwaters vedkommende blandt meget andet en stor københavnerfest med MTV som partner og optræden af kendte musiknavne.
Begge brands har en klar målsætning om at blive de største – ikke lige inden for 48 timer, men stille og roligt via organisk vækst blandt forbrugerne.
Endnu foreligger der ikke dokumenterede tal for markedsandele i Danmark, men i Sverige – Vitamin Wells hjemland – sidder Vitamin Well ifølge Nielsens tal for dagligevare- og convenience-salg på 60 procent af markedet.
Glacéau Vitaminwater har 35 procent, og enkelte andre nye spillere på det svenske marked har spist de sidste fem procent.