Sådan lyder det fra det digitale bureau DigitasLBi, der peger på, at selvom relevans, kontekst og håndværk stadig er en vigtig forudsætning for god kommunikation, så er det konsistensen, der for alvor vil differentiere kommunikationen i forbrugerens bevidsthed fremadrettet.
Altså den konsistens, som skabes, når virksomheder og brands via god historiefortælling baseret på relevante budskaber skaber et ensartet udtryk for forbrugerne på tværs af alle mediekanaler.
Det gælder alt lige fra jobannoncer fra HR-afdelingen, over opslag på Facebook og nyheder på websitet til de analoge og digitale kampagner fra marketingafdelingen.
– Consistency is King. Fremover handler det for virksomheder om storytelling, der skaber brandrelevans, men der er vel at mærke tale om et kontinuerligt udviklende univers, som skal få folk til at engagere sig på længere sigt, siger Per Knudsen, der er Digital Media Strategist hos DigitasLBi.
Gør vi det rigtige?
Det lyder jo forjættende, men hvordan skal annoncører og bureauer nå dertil?
Per Knudsen mener, det hele begynder med, at annoncør og bureau forsøger at besvare det enkle spørgsmål: ”Hvorfor gør vi, som vi gør?”.
– Det lyder måske banalt, men det kræver hårdt arbejde at finde det rigtige svar. Kommunikation fra en virksomhed kommer ofte fra vidt forskellige afdelinger, der har meget forskelligt udtryk. Især i de sociale og digitale medier. Forbrugeren har imidlertid kun et samlet billede af virksomheden. For dem er brandet det samme, ligegyldigt hvordan de interagerer med det; at søge et job, købe produkter eller noget helt tredje, siger han.
Og hvordan påvirker det de digitale bureauers arbejde?
– Vi skal som digitale bureauer have modet til at spørge os selv og kunden, om det brief vi modtager, rent faktisk understøtter deres kunders behov og adfærd.
Gør de da ikke det?
– Nej, ikke altid. I flere virksomheder kan du opleve, at kommunikationen er meget opdelt. Forskellige bureauer kan bidrage med deres isolerede del, hvilket betyder, at kommunikationen på sociale medier ikke nødvendigvis er i tråd med websitet, siger han og fortsætter:
– Det er selvfølgelig nemmere for os bureauer at bidrage til konsistensen, hvis vi får lov til at indgå på tværs af siloerne, ligesom vi leverer bedre resultater, når vi har en længere relation. Men det hele starter med, at man internt i virksomheden taler sammen og overvejer, om der ikke er ræson i at gå fra ”one night stands” til faste forhold, når der skal kommunikeres med kunderne, siger Per Knudsen.
Længe leve kreativiteten
Udviklingen medfører også, at kreativiteten kan stå overfor en renæssance i bureau-sammenhæng, mener Per Knudsen og henviser bl.a. til Oreos legendariske ”You can still dunk in the Dark” tweet under Super Bowl i 2013.
Det blev af mange omtalt som en ”marketing-genistreg” med ca. 16.000 tweets og i alt 64.000 re-tweets verden over.
– Men med til historien hører, at Oreo havde omkring 15 mand siddende den aften til at følge med på de sociale medier, så noget skulle der jo komme ud af det. Men hvad var ROI egentlig for den massive investering på Twitter som isoleret kommunikationskanal? spørger Per Knudsen.
Svaret blæser i den grad i vinden, men alligevel stod marketing- og bureaufolk verden over i kø for at hædre indsatsen i dagene, ugerne og månederne efter Super Bowl, og siden er social media-”War Rooms” blevet standardudstyr hos de fleste mediebureauer og mange store virksomheder.
– Selve tweetet var godt eksekveret, men det var PR-indsatsen bagefter, der gjorde det kendt, og hatten af for det. Det er et eksempel på, at mange af de digitale mediekanaler først og fremmest skal betragtes som mekanik/værktøj, og ikke som kreativitet og forbedret brandkommunikation i sig selv.
– Vinderne bliver derfor de virksomheder, der formår at inddrage et stadigt stigende antal teknologier og platforme i en samlet brandfortælling siger Per Knudsen.
Så kreativitet i 2015 er?
– At gøre brug af de kundeindsigter, som bl.a. digitale data bidrager med, og skabe konsistent indhold og tjenester, der forbinder kundernes interesser og adfærd med brandet og forretningsstrategien, slutter Per Knudsen.
Denne historie stammer fra bladet Markedsføring, der udkommer i denne uge. Dette er denne måneds tankevækkende input fra et af bureauerne i ADDA, Association of Danish Digital Agencies.