Tidligere – altså dengang, hvor Frankrig sprængte atombomber i Stillehavet og fik forbrugerne på nakken – kunne et børsnoteret selskab i Danmark tillade sig at sige: Pyt med aktionærerne. De skal bare have en sildemad og lidt vin til generalforsamlingen, et par bevingede ord om året der gik og det der kommer og så ud af vagten igen.
Den går ikke i dag. I dag er danske aktionærer ved at etablere aktionær-foreninger, hvor der ikke kun skal tages højde for indtjening og profit. Der bliver også kigget på etik og moral. Så sent som mandag den 19. april i år offentliggjorde Danmarks første etisk funderede aktionærforening sine mål. Foreningen er godt klar over, at de aldrig får gennemført de store forandringer ved afstemninger på aktionærmøder, men de håber, at de kan være med til at skabe en debat om emner de finder kritisable i forskellige virksomheder.
Alene på den baggrund bliver fremtidens aktionærmøder nok lidt sjovere at overvære. Samtidig bør det give de danske børsnoterede selskaber anledning til at tænke over deres kommunikationsprofil og dermed også deres Investor Relations. De to redskaber skal nemlig være styret og enslydende – og samtidig sikre en integreret kommunikationsstruktur og at eventuelle problemer bliver identificeret tildigt og taget hånd om.

HVEM SKAL VIDE HVAD?
Hvem er det så, der er målgruppe for Investor Relations? En lille flok aktie-analytikere, der alligevel danner sig deres eget billede af det selskab de følger og derefter siger: Køb, hold eller sælg – vil nogen nok sige. Andre vil måske nuancere det lidt og tilføje, at investor relations arbejde også har interesse for aktionærerne. Andre igen vil gå så langt som til at sige, at investor relations arbejde også har interesse for medarbejderne, kunderne, den brede offentlighed og en hel masse andre interessenter – men det er også de færreste.
Til gengæld bliver den sidste gruppe mere og mere interessant i og med, at de får større og større indflydelse. Det sker eksempelvis via muligheden for at handle aktier over Internettet eller gennem aktionærforeninger – hvor vi i Danmark sammenlignet med Sverige har en forsvindende lille del organiserede aktionærer. Som udviklingen ser ud, vil de små enkeltaktionærer i stadig stigende grad få mulighed for at flytte deres investeringer rundt mellem selskaberne.
Derfor bliver de selskaber, der i dag er noteret på børsen, nødt til at vænne sig til, at kommunikere med alle målgrupperne på én gang.
Og hvorfor så det – og er det måske nødvendigt at tænke i de baner? Ja – og hvis selskaberne ikke begynder at skele i den retning, risikerer de at få bank på børsen. Et: fordi de mindre aktionærer sælger deres aktier, når der i offentligheden sås tvivl om et selskabs etik – og to: fordi de store aktieinvestorer i stigende grad kræver åbenhed fra selskaberne, hvis de skal have en portefølje der.

ENSLYDENDE OG ENTYDIGE BUDSKABER
I mange børsnoterede selskaber er der flere afdelinger, der hver især har en eller anden form for kommunikation, der udsendes offentligt. Økonomiafdelingen udsender halv- og helårsmeddelelser og årsregnskaber samt fondsbørs meddelelser. I marketingafdelingen produceres der forskellige produktbrochurer, intern kommunikation og måske imageprofiler – det sidste kan også varetages af en informationsafdeling. Ofte sker det uden koordination af budskaberne afdelingerne imellem og med den begrundelse, at hver har sin målgruppe.
Problemet er bare, at målgrupperne i en børsnoteret virksomhed ikke kan segmenteres så hårdt. Alt hvad der bliver udsendt er i princippet relevant information for alle virksomhedens interessenter og derfor i sidste ende relevant for de aktieanalytikere, der anbefaler køb, hold eller sælg.
Optimalt for enhver børsnoteret virksomhed vil de forskellige afdelinger derfor enten arbejde under samme leder eller – som det mindste – have formuleret en kommunikationsstruktur i selskabet.

KONTROL OVER KOMMUNIKATIONEN
Alt i alt er der i dag ingen undskyldning for at børsnoterede danske virksomheder ikke går ind og bruger kommunikationen som et aktiv til at styrke virksomheden – overfor aktionærerne, investorerne, medarbejderne og medierne.
Det drejer sig om at sende entydige budskaber, der ikke kan misforstås og som viser at virksomheden har en samlet profil.