Danmark har fået et nyt luksusbrand. Under brandnavnet Kopenhagen Fur skal de danske pelsavlere, der hvert år omsætter for næste fire milliarder kroner, synliggøre den danske pelskvalitet overfor pelsindkøbere, førende modehuse, detailled og forbrugere.
Det nationale fokus på dansk pelskvalitet markerer samtidig et markant strategiskifte for de 2200 pelsavlere og deres auktionshus Kopenhagen Fur. Fra at være en 100 procent BtB-virksomhed skal virksomheden fremover også have et BtC-fokus. Målsætningen er at Kopenhagen Fur skal sætte standarden for kvalitetspels. For Kopenhagen Fur handler det derfor om at tilbyde den ultimative kvalite tslabel til andre internationale brands indenfor modeindustrien.
– Produkt- og designudvikling har ændret pels fra at være et nicheprodukt for de få til at henvende sig til en bredere og yngre målgruppe. Der har aldrig været så mange velhavende mennesker i verden, og de fleste bruger også penge på luksusprodukter, siger Tom Steifel-Kristensen, kreativ direktør hos Kopenhagen Fur. I de seneste par år har Kopenhagen Fur kunnet mærke den øgede interesse for pelse i form af prisstigninger på op mod 30 procent ved de årlige auktioner. Dermed er andelsselskabet Kopenhagen Fur med hovedsæde i Glostrup blevet en guldrandet forretning for de 2200 ejere. Virksomheden har en omsætning på knap fire milliarder og forventer et overskud på omkring 100 millioner kroner.

Danmark vil stå alene med kvaliteten

Baggrunden for den nye brandstrategi er et brud med et mangeårigt samarbejde mellem de skandinaviske pelsavlere. I slutningen af 2003 besluttede Dansk Pelsdyravler Forening og auktionshuset Copenhagen Fur Center, der er ejet af andelsforeningen, at træde ud af det fælles nordiske markedsføringssamarbejde, Saga Furs of Scandinavia, som har eksisteret i mere end 50 år. Årsagen til bruddet med Saga Furs handlede primært om en konflikt omkring kvaliteten af skindene. De danske minkavlere var trætte af, at der var store forskelle på kvaliteten fra de forskellige lande. Danmark stod for to tredjedele af alle skind produceret i Skandinavien, men havde en lang større andel af de bedste skind.
– Derfor ønskede Danmark at stå alene med kvaliteten. Samarbejdet havde selvfølgelig nogle fordele, men da der skulle tages hensyn til fire lande og deres bestyrelser, blev det sværere at styre mærket i den retning man ønskede. De danske pelsavlere ønskede at kunne fokusere på kvaliteten, men netop det at kunne stå alene banede også vejen for at kunne markedsføre de danske pelse under et fælles brand, siger Tom Steifel-Kristensen, der tiltrådte stillingen i maj efter i 14 år at have fungeret som kommunikationschef hos Saga Furs.
Efter at både Danmark og siden Sverige er trådt ud af Saga Furs fortsætter Finland og Norge det nordiske markedsføringssamarbejde, som i fremtiden skal konkurrere med netop Kopenhagen Fur. Tom Steifel-Kristensen tror dog ikke, at Kopenhagen Fur vil komme ind i en traditionel markedskrig med hans gamle arbejdsgiver.
– Det er ikke sådan, at vi nu skal gå efter dem. Vi har begge en interesse i, at markedet bliver udvidet, og med de seneste års fremgang ser det ud til, at der er rigeligt plads til os begge. Det er nu engang sådan inden for vores branche, at går det godt for os, vil det også gavne Saga og omvendt, siger han..

Invaderet af pelskøbere

Arbejdet med at udvikle den nye brandingstrategi for Kopenhagen Fur er foregået i løbet af bare tre måneder. Processen begyndte i maj, da tre designbureauer, e-types, 11 design og re:public blev inviteret til at komme med bud på nyt navn, ny grafisk identitet og en ny navneplatform. Konkurrencen blev vundet af re:public, som siden blev koblet sammen med rådgiver Fl emming Hilt fra HiltogCo., der også har hjulpet Kopenhagen Fur’s bestyrelse med de strategiske overvejelser i forbindelse med navneskiftet. Allerede i begyndelsen af september lå den nye strategi klar med navneskift og ny position.
Ifølge Tom Steifel-Kristensen vil arbejdet med mindre samarbejdspartnere også være metoden, når Kopenhagen Fur i det kommende år går i gang med at løse de praktiske problemstillinger ved den nye strategi, som vil gøre Kopenhagen Fur til det første pelsauktionshus i verden, der udvider sine markedsføringsaktiviteter til også at omfatte detailled og forbrugere.
Forklaringen på den hurtige proces, som allerede er implementeret blandt de 500 medarbejdere og i hele organisationen, skyldes, ifølge Tom Steifel-Kristensen, især virksomhedens baggrund og historie. Fem gange om året afholder Kopenhagen Fur auktion for deres pelse. Auktioner, der vender op og ned på virksomheden, som i et par uger bliver invaderet af flere hundrede internationale pelsindkøbere .
– Netop auktionerne gør, at vi er vandt til at skulle omstille os. Det har derfor ikke været svært at implementere de nye tanker på så kort tid, siger han.
Produktionen af pelse tager op til et år, og derfor vil der gå næsten et år før Kopenhagen Fur skal markedsføre sig over for forbrugerne med det nye navn. Det er endnu usikkert, hvordan det konkret skal ske, men et er sikkert. Det kommer til at ske uden store budgetter på massekommunikation.
– Den umiddelbare plan er at opbygge vores mærke gennem strategiske samarbejder med de spillere, der sætter standarden inden for de forskellige markeder. Det virker måske nemt at sige, men for os handler det om at skabe en synergi og sammenhæng med mærket mere end blot at tæppebombe markedet med kommunikation. Det kan da godt være, at vi skal købe helsider i Vogue, men det er ikke det vigtige for os. Det er det til gengæld, at vi har de rigtige samarbejder på plads inden for alle kategorier. Det er en ny verden vi optræder i, men vi har et godt navn, og fremfor alt er vi kendt for en høj kvalit et, siger Tom Steifel-Kristensen.

Boks

Baggrund

Kopenhagen Fur blev en realitet, efter at de danske pelsdyravlere og det andelsejede auktionshus Copenhagen Fur Center opsagde medlemskabet af det fælles nordiske markedsføringsselskab Saga Furs of Scandinavia. Markedsføring og branding blev tidligere varetaget af Saga, men nu er hele processen fra minkproduktion i Danmark til auktionssalg, markedsføring og branding samlet i Kopenhagen Fur.
Navnet Kopenhagen Fur er valgt for at signalere et tilhørsforhold til Danmark. Meningen med at stave det med K i stedet for C handler om at give navnet karakter af et brand frem for et geografisk bynavn og et konkret hus.
Danmark er verdens største minkproducent med en årlig produktion på 12 mio. skind. 2200 danske pelsdyravlere ejer Kopenhagen Fur, som er et andelsselskab. Hovedsædet for auktionshuset er på 60.000 m2 og ligger i Glostrup.
Kopenhagen Fur er verdens største pelsauktionshus med en omsætning på knap fire mia. kroner. Ved seneste regnskab havde Kopenh agen Fur et overskud på omkring 100 mio. kroner. Omkring 50 procent af verdens minkproduktion bliver solgt på Kopenhagen Fur’s fem årlige auktioner.
Som et led i brandingen af Kopenhagen Fur åbner i løbet af foråret 2005 et internationalt inspirations- og modecenter på Langelinie i København. Huset på Langelinie vil bl.a. løbende præsentere trends, styles og helt nye anvendelsesmuligheder af pels i moden. Målsætningen med det nye modecenter er at skabe et sted, hvor designere og modeskabere fra hele verden kan blive inspireret til at skabe pelsmode.

Billed på cd-rom af huset på Langelinie