Kræftens Bekæmpelse får nyt look

– Det havde udviklet sig til et vildtvoksende landskab af kommunikative udtryk, som vi havde brug for at få strammet op på.

Katrine Asp-Poulsen understreger, at det er vigtigt for organisationen og for dens mange tusinde frivillige, at det er er ”nemt og billigt at udkomme.”

Artiklen fortsætter under billedet:

– Og jo mere vi har et ensartet kommunikationsudtryk, som vi kan genbruge i flere kanaler, jo billigere bliver det for os, siger hun. 

Efter lidt over et halvt års kreativ udvikling var projektet klar til lancering i starten af marts – lige inden statsministeren lukkede Danmark ned. 

Men det var bare én af flere mere eller mindre frivillige omveje, projektet tog, for det har været undervejs i længere tid: 

– Jeg har faktisk gået rundt om opgaven i flere år. Uden at vide præcis hvordan jeg skulle gribe den an, siger Katrine Asp-Poulsen og tilføjer:

– For det jeg ikke ville gøre, var jo at gå ud og bruge en masse indsamlede midler på et stort bureau, som ville starte forfra på hele turen med analyser og strategi osv. 

Hvorfor ikke?

– Fordi vi selv for nylig har været igennem en værdiproces og defineret vores strategiske pejlemærker. Så jeg var ude efter en, der kunne tage udgangspunkt i de analyser og indsigter, vi havde, og sætte et brandperspektiv på.

Den person fandt Katrine Asp-Poulsen via sit netværk i Eva Fog Bruun, tidligere Senior Director Global Brand Management, VELUX Group, i dag selvstændig brand-strateg.

Eva Fog Bruun gik ind i projektet som projektleder, udviklede den fremtidige retning for brandet og skrev blandt andet det udbud, som AM Copenhagen og tre andre særligt udvalgte bureauer sagde ja tak til at pitche på. 

Og det var noget af en overraskelse at åbne briefen, fortæller Kristina May Pries, direktør og grundlægger, AM Copenhagen:

Artiklen fortsætter under billedet.

–  Vi modtager mange briefs, men denne her havde et sindssygt højt niveau. Der var tydeligvis lavet et kæmpe strategiarbejde, det var vi ikke i tvivl om, siger hun og tilføjer:

– Vi talte om på bureauet, at det ville være ret vildt, hvis det kom fra en kunde alene, og det viste sig så også, at Eva var på som denne her ”person i midten”.

Og hvordan har det været?

– Det har været superfedt. Hun har bygget bro og været en slags holdeplads for bekymringer fra begge sider undervejs.

Hvad tænkte du, da I vandt opgaven?

– Jamen, vi blev selvfølgelig superglade. Det er jo en drøm at få lov at arbejde med noget, der giver så utrolig meget mening, som det her gør, siger Kristina May Pries og tilføjer:

– Det her er jo ikke noget, der bare skal være pænt, eller smukt eller lidt lækkert at se på. Der skal simpelthen være en mening med alt, hvad vi gør. Hver en krone skal vendes.

Artiklen fortsætter under billedet.

Den nye brand-identitet har været rullet ud internt gennem nogle måneder, men implementeres først gradvist i forskellige eksterne kanaler i den kommende tid.

Visuelt er organisationens ikoniske sløjfe bevaret, ligesom den røde farve. 

– Kræftens Bekæmpelses sløjfe er nok et af de symboler, der har en af de højeste kendskabsgrader overhovedet i Danmark, så selvfølgelig skulle der ikke pilles ved den. Lige indtil vi så pillede ved den alligevel, fortæller Kristina May Pries.

Sløjfen har således ”slanket sig” en smule i forhold til at kunne kommunikere godt på blandt andet digitale medier, hvor der ofte er brug for at skalere den ned i helt små størrelser. 

– Sløjfen bliver også brugt som grafisk element ind over billeder, som store fritskårne elementer, og hele den nye typografi låner grafisk et formsprog fra sløjfen, forklarer Kristina May Pries, der tilføjer, at man også lancerer et nyt illustrations-univers:

– Når man arbejder med mennesker som Kræftens Bekæmpelse gør – og med en verden hvor der er noget, der hedder GDPR – så har man nogle gange behov for at kunne kommunikere, uden at der er et ansigt på. Også selv om det måske er det, man mest har lyst til. Det skal det nye illustrations-univers også kunne løse.

I processen blev det besluttet, at Kræftens Bekæmpelse fremadrettet skulle have sin egen typografi.

– At bruge sløjfen til at bygge grafiske elementer og typografi er simpelthen så gennemført en idé. Det kommer i dén grad til at styrke vores udtryk, siger Katrine Asp-Poulsen.

Artiklen fortsætter under billedet.

Kristina May Pries supplerer:

– Plus at der er en meget større genkendelse i at have sin egen typografi. 

Men er det ikke meget dyrere at have sin helt egen typografi?

– Nej. Der et en meget stor forretningsmæssig fordel ved at have sin egen typografi, når man har en hjemmeside, hvor der er så ekstremt mange besøgende, som Kræftens Bekæmpelse har, siger Kristina May Pries og uddyber:

– Det er faktisk superdyrt at have licensfonte på websites. Så det her projekt tjener sig nærmest ind på det første år, sammenlignet med hvis man skulle ud at købe licens. Og igen: Det handlede ikke bare om, at det skulle være pænt og nemt, der skulle også være økonomisk ræson i det.

Det lyder som om, det hele er kørt i olie – men det gør den slags jo ikke så tit. Hvilke udfordringer er I stødt på undervejs?

– Altså, Katrine og Eva har jo valgt – og stor cadeau herfra for det – at inkludere hele organisationen med styregruppe og projektgruppe, og det har da undervejs betydet et par ekstra runder, siger Kristina May Pries, som tilføjer:

– Det gode var, at alle blev ambassadører, og på den måde er det jo pissegodt tænkt, men jeg erkender, at det også indimellem har betydet nogle lidt mere langsommelige processer.

Som for eksempel?

– Tag nu det med typografien. Vi har lavet business case på typografien alene, det har vi aldrig gjort før, og den skulle vi stå på mål for over for + 15 personer i styregruppe og projektgruppe, fortæller Kristina May Pries og tilføjer:

– Plus at vi har været rundt i landet og teste det af på frivillige. Blandt andet i en genbrugsbutik, hvor folk jo skal kunne bruge typografien og de nye værktøjer. Kræftens Bekæmpelse har over 45.000 frivillige, og det nytter jo ikke noget, hvis de får noget, der ser smart ud, men ikke virker hos dem.

Katrine Asp-Poulsen nikker til det med de ”ret mange mennesker”:

– Det kan oplagt være en hurdle at have mange mennesker med til at træffe beslutninger, men jeg vil dog så sige, at der ikke har været tale om decideret demokrati. Det har bare været vigtigt for mig at involvere for at få de vigtige perspektiver med på så mange fronter som muligt, siger hun og tilføjer:

– Men det har været vildt positivt at se, hvordan det i bund og grund har implementeret sig selv internt i organisationen. Og det tror jeg bl.a. skyldes den brede involvering fra starten.

Katrin Asp-Poulsen mener, at den nye visuelle identitet og de nye værktøjer kan gøre en stor forskel for organisationen:

Artiklen fortsætter under billedet:

– Det gør det nemmere for os at arbejde visuelt, og det gælder både for de ansatte – og fra det nye år også alle vores frivillige. Tingene er samlet ét sted, vi arbejder med skabeloner og skal ikke ud at hive fat i eksterne grafikere, når noget skal se pænt ud, siger hun og tilføjer:

– Det gør også, at vi står skarpere med vores budskaber som forening. For med en fælles identitet, så kan vores subbrands og partnerbrands – som f.eks. Støt Brysterne eller Knæk Cancer – godt tillade sig at ”stikke af” og have deres eget univers, som er anderledes end masterbrandet. 

Hvorfor det?

– Fordi typografien, ikonerne og de grafiske elementer i værktøjskassen går på tværs. Og det betyder bare, at vores samlede kommunikation står så meget stærkere. Det vil man for alvor begynde at kunne se, når vi også går digitalt med det hele i løbet af næste år. 

Parterne ønsker ikke at oplyse, hvad rebranding-projektet har kostet, men Katrine Asp-Poulsen understreger, at fokus hele vejen har været på økonomien.

– Altså, det har jo været den allerstørste og allervigtigste diskussion i det her. Og derfor har vi også hele tiden sagt, at målet skal være, at det skal være nemmere, bedre og billigere, siger hun og tilføjer:

– For ja, vi bruger penge på at kommunikere, når vi laver kampagner, trykker pjecer osv. Det gjorde vi også med den gamle identitet, for oplysning er et af vores hovedformål, og det er en af vores måder at nå ud til de mennesker, der har brug for hjælp.

Katrine Asp-Poulsen kalder projektet ”en investering for kræftsagen”:

– Vi skal kunne gøre mere for færre penge, så vi har virkelig været bevidste om omkostningsniveauet på det her. Alene det at vi går fra licenstypografier til egen typografi, det tjener vi hjem i løbet af det første år, siger hun og tilføjer:

– Det har ikke været tænkt som en spare-øvelse, men det er stensikkert, at vi med de værktøjer, vi har fået ind, og den nye identitet vil kunne få meget mere visuel kommunikation ud over rampen i de kommende år. For færre penge.

Lyt til Am’s podcast om casen her – og se en animationsvideo om Kræftens Bekæmpelses nye brand-identitet her.