Det er svært at rykke ved unges alkoholvaner og særligt den danske alkoholkultur.
Forbruget af alkohol blandt unge, er nemlig højere i Danmark end noget andet europæisk land.
Det fik for et år siden Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden til at lancere kampagnen ”Fuld af Liv”, der har formål at skabe dialog mellem unge omkring deres alkoholvaner og drikkekultur.
For lidt over en uge siden, blev kampagnens nyeste initiativ sendt i luften, og kampagnen har så sandelig levet op til sit navn ved at være fuld af viralt liv på Facebook.
En ny kampagnefilm er nemlig blevet afspillet mere end 741.000 gange, hvor af 156.656 afspilninger tilmed er set helt til ende.
Bag kampagnen står Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden i kreativt samarbejde med reklamebureauet Hjaltelin Stahl. Parterne har desuden allieret sig med produktionsselskabet U Itch I Scrath og instruktøren Klaus Spendser. At valget faldt på Klaus Spendser skyldtes, at han han allerede havde erfaring med komplekse skjult-kamera optagelser TV2 Zulus BFF-univers.
Den nye kampagne bliver nemlig iscenesat som et eksperiment, der skal demonstrere, hvordan det er som ung at gå til fest og samtidig sige nej til alkohol.
Undgå at blive ”Instagrim”
– Vi får tilbagemeldinger om, at mange unge ikke nødvendigvis kan genkende sig selv i, hvad der foregår i Paradise Hotel. Det vidner om, at ikke alle unge nødvendigvis tilhører Paradise-segmentet, men også om, at der i disse år er en åbenhed hos de unge for diskussion af alkoholvaner og alkoholkultur, forklarer Thomas Koefoed, projektleder for digitale medier og kampagner i Kræftens Bekæmpelse og TrygFondens Alkoholkampagne ’Fuld af liv’
– Med ”Drikkepres Eksperimentet” har vi valgt at udnytte en velkendt situation til at lave noget underholdende indhold, der har godt fat i den unge målgruppe. Og det lader til, at de unge har accepteret budskabet: ”Drik mindre og oplev mere”, tilføjer Thomas Koefoed og henviser til, at 43 pct. af de brugere, der har delt, ”synes godt om” og kommenteret på filmen, er mellem 18 og 24 år.
Han fremhæver i den forbindelse, at en stærk indikator har været, at 5.143 har valgt at dele videoen på deres egen tidslinje. Derudover har 20.012 ”synes godt om” og 4.006 kommenteret på indholdet.
Gør man det store regnskab op, har kampagnefilmen dermed allerede genereret 3.746.979 eksponeringer og et reach på 1.350.796 unikke brugere.
Der er selvsagt også stor tilfredshed at spore hos Hjaltelin Stahl, der tilskriver kampagnens virale effekt en markant vinkling og målretning af budskaber, ene og alene for den unge målgruppe.
Kun for de unge
– Jeg tror en stor del af succesen ligger i, at vi med udgangspunkt i Kræftens Bekæmpelse og TrygFondens undersøgelser af unges alkoholkultur, har været meget præcise i forhold til vores arbejde med at ramme nogle gode indsigter som kampagnens målgruppe kan identificere sig med. Og at vi har fokuseret vores vinkling og budskaber alene til denne målgruppe, siger Mette Hørdum, Client Service Director hos Hjaltelin Stahl og mener desuden, at den præcise vinkling har medvirket til at gøre budskabet interessant for andre målgrupper, da indsigten og problematikken på ingen måde er ny, men et fænomen. der har eksisteret i mange år.’
– Det interessante ved denne kampagne er, at vi med et relativt lille beløb, er nået ud til så bredt et publikum. Der bliver ofte talt om, at virale kampagner er købte, men her har vi faktisk et bevis for, at det fortsat er muligt for kampagner at få et viralt liv, uden det kræver noget stort budget, fastslår Mette Hørdum.
– Filmen varer jo over fire minutter, hvilket man kan sige er lang tid. Men hvis indholdet er godt og målrettet til de medier, det udgives på, så viser vores erfaringer, at man godt kan fastholde folks opmærksomhed. Og det er vi selvfølgeligt rigtigt godt tilfredse med endnu engang er lykkedes, konstaterer Mette Hørdum.
Se den nye kampagnefilm ”Drikkepres Eksperimentet” herunder.