At have kunden stående og kigge over skulderen på de kreative kan sikkert få det til at risle koldt ned ad ryggen på mange kreative. “Farvel, Guldkorn, farvel Arnold, farvel Cannes-løve”.

Men har man det sådan, så er det svært at være kreativ hos …&Co og arbejde for Danske Bank. Her taler adm. dir. Mikael Jørgensen lige frem om, at det er en forudsætning for at kunne lave kreativitet på et så højt niveau som Danske Bank kampagnen, at den bygger på et tæt samarbejde med kunden.

– Kampagnen for Danske Bank skal være dybt forankret i bankens værdier. Det er et spørgsmål om at udtrykke og vise, hvem banken er, og banken kender sine egne værdier meget bedre end vi gør. Til gengæld ved vi meget mere om kreativitet og udtryks-former. Derfor er det vigtigt, at kommunikationen skabes i tæt samarbejde med kunden, siger Mikael Jørgensen.

Marketingchef Svend-Erik Meulengracht taler lige frem om kundestyret kommunikation.

– Kampagnen er udviklet i fællesskab, og vi har været meget indeover processen for at sikre, at den afspejler vores værdier og rummer den ægthed, som vi synes, kampagnen skal have. Men det betyder ikke, at bureauet ikke må udfordre rammerne. Fremdriften i kampagnen sikres netop ved, at bureauet udfordrer os, siger Svend-Erik Meulengracht.

Danske Bank har netop taget hul på de første af 13 nye film, som forventes at dække behovet for de næste par år. Der er tale om den overordnede branding-kampagne, som startede sidste år med en art testimonial-film indeholdende en klaver-spiller, en mekaniker og en fisker. De tretten film ses som anden fase af kampagnen, hvor man søger at udvide rammen og give plads til at gå mere i dybden med de mennesker, der optræder – bl.a. ved at gå mere til kant og give plads til flere holdninger. Konceptet er reportage-agtigt. Der foreligger ikke manuskript. De optrædende interviewes.

Der er tale om en meget stramt styret kampagne, men både Mikael Jørgensen og Svend-Erik Meulengracht afviser, at der ikke er kreativ spændvidde i kampagnen.

– Der er ikke tale om et egentligt univers, hvor du udvikler ideer inden for et meget fast koncept. Der er tale om en platform – om et konceptuelt omdrejningspunkt baseret på bankens værdier. Den kreative spændvidde er stor inden for denne ramme. Var den for stram, så var der for stor risiko for, at kampagnen ville blive outdated i løbet af nogle år, og målet er helt klart at køre en kommunikation, som hele tiden bygger oven på den tidligere kommunikation, siger Mikael Jørgensen.

Svend-Erik Meulengracht tilføjer, at første fase af kampagnen var nødvendig for at etablere platformen.

– Var vi gået direkte til den type film, vi har lavet til anden fase, så tror jeg, at vi havde tabt publikum, siger Svend-Erik Meulengracht og tilføjer: – Vi vil ikke bare kunne tilpasse os udviklingen i udtryksformer. Vi vil også gerne være med til at drive udviklingen. Vi tror, at spændvidden bliver større og større med tiden, og vores mål er, at konceptet efterhånden bliver så stærkt, at vi kan tillade os rigtig meget.

Kreative på kampagnen er: kreativ dir. Robert Cerkez, AD‚r Sanne Frank og projektleder Anne Høybye.