”Hvorfor er reklamer blevet så mærkelige?”
Spørgsmålet er sikkert blevet stillet rigtig mange gange rundt omkring i de små hjem i de senere år. Det blev også stillet af Instituttet for Fremtidsforskning i forbindelse med en konference om ”Fremtidens Reklamer” for nylig.
En historisk gennemgang viser, at reklamen har gennemgået samme udvikling som kunsten, blot med 140 års forsinkelse. Kunstens ”Moderne gennembrud” kom i sidste halvdel af 1800-tallet, hvor man bevægede sig fra idyl til virkelighed. Først omkring 1990 oplever man den samme forandring for reklamens vedkommende. Før skulle reklamerne fortrylle og vise produktet som helt. Efter 1990 blev reklamen provokerende og skulle nu vise virkeligheden som den er.
Et go dt eksempel er livsstilsannoncer. Tidligere viste de smukke, unge mennesker i idylliske og positive situationer. Typisk var der kun en bestemt afkodning for forbrugeren. De moderne livsstilsreklamer er derimod åbne for fortolkning, bruger ironi som kraftigt virkemiddel, fremhæver tabuer, er mere mangfoldige og realistiske. Produktet er ofte mere eller mindre nedtonet, men reklamerne inviterer til deltagelse. Eksempler er Benetton, Munthe plus Simonsen eller Prada, der introducerer begreber som død, narko og Lolita-billeder i reklamen.
Hvordan det så kommer til at se ud i fremtiden havde Flemming Wisler fra reklamebureauet NXT, der var hovedtaler på temamødet bud på. NXT er ”nabo” til instituttet og man samarbejder om forskellige projekter.
Flemming Wisler gjorde det klart, at de traditionelle massemedier har det meget svært lige nu. De mister masserne. Der er tilbagegang for dagbladslæsningen, der er flere og flere tv-reklamer, men færre og færre seere. Tv-reklamen er truet af nye teknologier som PVR (Person al Video Recorder), der gør det muligt at fravælge reklamerne. I 2005 forventer man, at halvdelen af husstandene i USA vil havet installeret udstyr, der gør dette muligt. Blandt dem der allerede har teknologien nu, fravælger 72 pct. reklameblokkene. Og det er især de unge, der benytter sig af muligheden. De nye medier har derimod stigende brugertal. Medieformer som web, mobiltelefoner og spil mv. har meget gode vilkår, både nu og i fremtiden.

Lotto-millionærer

Og det budskab som medierne bringer, forandrer sig også. Det handler ikke om materiel velstand mere, men om kreativ velstand. Materiel velstand har vi nemlig i stadigt stigende grad. Flere og flere danskere er blevet ”Lotto-millionærer”. Ikke fordi de har vundet i Lotto alle sammen, mere fordi folk har store værdier i ejendomme o. lign. Der sætter dem i en tilsvarende situation. Når vi bliver Lotto-millionærer, så gør vi ikke tingene som før. Så betyder pris f.eks. ikke så meget. Alle render rundt med luksussymboler og så må vi finde nogle andr e ting, der kan give os prestige.
Den nye prestige er evnen til selvrealisering. Vores liv er vores vigtigste projekt. Vi finder os ikke i noget, tør være anderledes, gider ikke at spilde tiden og vi prioriterer. Det eneste, der har high involvement er ”mit projekt” og hvad der kan bidrage til det. Alt andet er low involvement.
Derfor skal reklamens budskaber appellere til medspil gennem at spille op til dette kreative univers. High involvement reklamer skal adskille sig fra det gammeldags reklameunivers. De skal nærmest være non-reklame. De skal være intelligente, grænsebrydende og fungere på tværs af medier.
Reklamer i low involvement- området skal være præget af no nonsens. Her er pris og value for money vigtigt. Der er tale om information snarere end reklame. Det betyder, at budskaberne opsplittes. Der er oplevelsesbudskaber og der er informationsbudskaber.

Reklamestunt eller…

Og reklamer er vigtige, for de er svære at fravælge. Det påpegede den anden taler på temadagen, sociolog Birthe Linddal Hansen fra IFF. Forbrugerne bliver mere og mere trætte af reklamer. I USA, hvor der ingen restriktioner har været, er det helt galt. Og selvom det kun er omkring 10 pct. af danskerne, der har et ”Reklame nej tak” skilt på deres dør, så er det også på vej i Danmark. Forbrugerne vil i stigende grad melde fra over for reklamer, der forstyrrer os.
Ifølge forbrugerne vil der i fremtiden også være brug for strammere restriktioner overfor reklamernes mulighed for at række ind i vores liv og hverdag. Lovgivningen kommer til at spille en meget større rolle, såvel nationalt som i EU.
Når forbrugerne ikke vil forstyrres, så betyder det, at virksomhederne bliver nødt til at arbejde med mere sofistikerede reklamer, hvor grænsen mellem reklame og ikke-reklame bliver vanskelig at gennemskue. Sådan som det f.eks. er med det nye københavnske operahus: Er det en gave fra den finke gamle mand eller er det et reklamestunt? Mærsk får sit navn nævnt i sammenhæng med operahuset konstant, såååå….
Flemming Wisler sluttede temamød e af med at påpege de medier, som i fremtiden bliver de allermest interessante at forfølge for reklamefolk: Film, fordi product placement bliver endnu større end nu. Internettet, fordi det vil være en god platform for at supplere andre kampagneformer. Mobiltelefoner, fordi det vil være det vigtigste individuelle medie overhovedet. Og reklamen som ”virus”, fordi intet værktøj eller medie nogensinde vil være stærkere end mund til mund metoden. Budskabet er derfor, at kreativitet bliver nøglen, og at brugerne skal inddrages i processen og påvirke brandingen sammen med reklamebureauerne.

CITAT
Alle render rundt med luksussymboler og så må vi finde nogle andre ting, der kan give os prestige.