David Droga, manden bag det berømte og massivt prisbelønnede amerikanske bureau Droga5, solgte sidste år bureauet til Accenture Interactive.

Her taler han ud om salget – og om kreativitet og medansvaret for det ekstreme forbrugersamfund.

I Cannes (2019, red.) talte du om en ”skrumpende branche.” Men Campaign skrev om den næste guldalder for reklame-verdenen med alt det content, der er brug for til alle kanaler. Hvad er dit syn på det?

– Jeg tror, vi begge har ret. Jeg talte om massereklame, som vi kendte det førhen: Med flotte film og kampagner på TV, i avisen og på populære hjemmesider. De er i tilbagegang – det er en kendsgerning. Samtidig bliver der brugt flere penge på reklame end nogensinde før.

– På indhold på sociale medier, men også på Google, Facebook og så videre. Nu er alle involveret i reklame, og pludselig ønsker alle kreativitet og at fange forbrugerens uberegnelige og uopnåelige opmærksomhed.

– For at besvare dit spørgsmål mere direkte: Jeg ser sådan på det, at vi er nødt til at indse, at kreativitet er kernen i det hele. Se på foredragene i Cannes. Hvilke af dem er mest populære? Dem, der handler om uventet og overraskende reklamearbejde, om indsigter og om indflydelse. Det faktiske reklamearbejde gør forskellen, siger David Droga.

" Jeg foretrækker at arbejde for brands med et højere formål, men jeg er ikke Mother Theresa.
David Droga | stifter | Droga5

Hvordan er det at være den internationale reklameverdens stjerne?

– Jeg har aldrig jagtet titler, berømmelse eller penge. Jeg sætter stor pris på anerkendelsen, men fordi jeg er et kreativt menneske, har jeg altid fokuseret på arbejdet og de folk, jeg arbejder sammen med. Jeg har dog altid stræbt efter det højeste niveau. Jeg har også altid travlt – det kan nogle gange være en fejl. Men generelt føler jeg mig fri til at være kreativ. Jeg føler mig ikke begrænset af nogen politiske spil, og jeg føler mig heller ikke taget som gidsel af bankerne – hvilket er noget, man også bliver nødt til kunne håndtere, når man ejer en virksomhed.

– Jeg har det godt med tanken om, at vi er hjertet i branchen, at vi er der, hvor det sker. Det er forbundet med en hel del pres, og med tillid til vores evner, men jeg kan godt lide at leve op til det, og endda overgå det. Med andre ord, så tager jeg bare aldrig foden af speederen. Det gør mig glad. Jeg er på alle måder et konkurrencemenneske. Men når rampelyset er slukket, er jeg ikke den, der tæller eller pudser mine trofæer. Jeg er altid i gang med at udtænke nye fascinerende kreative løsninger.

Droga5-stifteren forklarer, at han ikke altid træffer den mest oplagte beslutning. Foto: PR.

Du er tekstforfatter af natur. Skriver du stadig en gang imellem?

– Jeg har faktisk ikke arbejdet på et brief i 20 år. Heldigvis er jeg i den situation, at jeg altid har haft dygtige kreative medarbejdere omkring mig. Jeg vil gerne tro, at jeg var en god tekstforfatter. Men jeg indså i en ung alder, at jeg var en temmelig egoistisk kreativ medarbejder – jeg var ikke ligefrem nogen holdspiller i den rolle, og tingene skulle være på min måde.

– Det viste sig, at jeg fungerede bedre som en kreativ leder, der formåede at samle endnu bedre tekstforfattere og andre kreative medarbejdere omkring sig. Jeg har en dyb forståelse af, hvad der giver følelsesmæssig resonans, og hvad der kan ramme et menneskes sjæl. Jeg kan godt lide, når reklame vækker opsigt, eller endda giver et chok. Jeg vil også gerne holde tingene enkle, hvilket også er med til at gøre arbejdet godt. Der er en masse distraherende elementer.

Hvordan har du set de forskellige brands ændre sig i årenes løb?

– Brands følger de sociokulturelle og politisk-økonomiske ændringer, som de altid har gjort for at kunne bevare relationen til forbrugeren. I dag betyder det, at de skal have et klart formål, som samtidig er socialt accepteret. Dette skal ikke nødvendigvis være noget, der redder verden øjeblikkeligt eller fuldstændigt. Men brands afspejler virkeligheden, og forbrugerne efterspørger i stigende grad, at der udvises ansvarlig adfærd. Derfor kan man som brand ikke undgå at forholde sig til dette – plus at man bliver nødt til at have en mening, hvis forbrugerne spørger, hvad man står for.

– Jeg hilser dette velkomment, som jeg altid har gjort. Jeg beundrer brands, der tager sociale eller politiske standpunkter. Det ser ud til at være en tendens i tiden, så de forskellige brands skal passe på ikke at hoppe med på vognen – de bør virkelig overveje deres position nøje. Men jeg er tilfreds med situationen. Du og jeg er også forbrugere og beboere på vores klode. Jeg opfordrer brands at gøre det rigtige … Og jeg hjælper gerne.

Føler du dig så ansvarlig for det ekstreme forbrugssamfund, vi lever i nu?

– Absolut. Men jeg føler mig ikke skyldig. Sådan som jeg ser på det, handler det ikke om at foregive at være god, når man ikke er det. Jeg foretrækker at arbejde for brands med et højere formål, men jeg er ikke Mother Theresa. Jeg sælger også pizza eller tøj, jeg kan lide det, jeg laver, men det er meget vigtigt for mig, at virksomhederne er bevidste om deres sociale ansvar – især nu, hvor jorden har brug for os.

– Det begynder at skride, hvis jeg skulle blive nødt til at sælge produkter, som jeg helst ikke ville give mine børn, som sodavand med tonsvis af sukker. Som leder ønsker jeg ikke at være anderledes end en far – det ville være forkert. Vi har en ranch to timers kørsel fra New York, hvor vi som familie tilbringer så meget tid som muligt. Jeg forsøger målrettet at lære mine børn at værdsætte naturen.

" Jeg indså i en ung alder, at jeg var en temmelig egoistisk kreativ medarbejder – jeg var ikke ligefrem nogen holdspiller.
David Droga | stifter | Droga5

I stedet for at blive opslugt af en større fisk kunne du uden tvivl selv have spist en mindre fisk med Accenture Interactives kompetencer – og på denne måde være forblevet uafhængig. Hvorfor gjorde du ikke det?

– Det er rigtigt, at jeg altid har sagt, at jeg var stolt af vores uafhængighed. Men når man ser på min karriere, er det også rigtigt, at jeg godt kan lide at bevæge mig fremad, ofte med høj hastighed, og at jeg ikke altid træffer den mest oplagte beslutning. Men når det er sagt, er sandheden, at vi egentlig ikke var optaget af spørgsmålene om at forblive uafhængige eller ej eller blive overtaget af andre, for vi sætter aldrig os selv i frontlinjen.

– Samtalerne med Accenture Interactive havde stået på i tre år, i første omgang på et uformelt grundlag, fordi vi havde en fælles kunde, og efterhånden blev disse samtaler mere og mere seriøse. Men der var også flere perioder, hvor vi ikke talte sammen. Det var der heller ikke behov for. Vi var allerede et interaktivt bureau og havde allerede mange udviklere og dataeksperter, og vi var en solidt funderet virksomhed med 600 medarbejdere.

– Vi sagde ja, fordi beslutningen vil katapultere os ind i fremtiden. Hvis man skal gøre alting selv, tager det hele meget længere tid – og måske for lang tid i det lange løb. Nu er vi i en håndevending blevet et oplevelses-bureau, som kan dække alle kontaktpunkter for brands på det højeste niveau. Og herudover er jeg ikke bange for at samarbejde. Kort sagt, muligheden var for oplagt til ikke at gøre det.

BLÅ BOG

Navn: David Droga
Alder: 51 år
Job: Stifter og Creative Chariman, Droga 5
Tidligere job:
– Copywriter, Grey Sydney
– Executive Creative Director, OMON Sydney
– Diverse topstillinger, Saatchi & Saatchi
– Worldwide Chief Creative Officer, Publicis, New York
Hæder: Modtog Cannes Lions’ lifetime achievement award i 2017

Hvordan er det for en reklamemand at arbejde sammen med konsulenter?

– Vi er selvfølgelig kun lige begyndt. Meget ser ud som før. Men jeg har da bestemt fået mere tid til kunderne igen, efter aftalen er blevet indgået, og vi har fået overstået mediecirkus-set. Men vi forsøger først og fremmest at gøre tingene rigtigt lige fra starten – så vi holder briefings med hinanden, der går langt ud over det fyrværkeri, som reklame ofte er, og vi snakker meget sammen i løbet af disse processer.

– Lad mig sige det sådan: De seneste måneder har jeg haft flere interessante samtaler end i de sidste fem år. Den største drøm, vi havde inden aftalen med Accenture Interaktive, var at gøre en forskel. Men med vores gode strategiske historier berørte vi kun en lille del af organisationernes faktiske beslutningsproces. Vi havde ikke størrelsen eller formatet til virkelig at have indflydelse på den. Nu bliver storytelling en del af alt, hvad vores kunder gør. Og på samme tid lærer vi også vores plads at kende.

– Med det mener jeg, at reklame ”kun” er et område, en virksomhed kan bruge til vækst, men at kreativitet – som går meget videre – er meget værdsat. Vores ambition er at sprede denne magi – kreativitet – til alle disse kontaktpunkter med kunderne for at tiltrække deres opmærksomhed på en positiv måde.

Droga5 blev kendt for at skabe intelligente reklamer, der formåede at skære igennem alt det udvendige og røre følelserne. Hvilken slags reklamearbejde kan vi forvente fra Droga5 Part eller Accenture Interactive?

– Vi vil opbygge mere. Hvordan det præcis kommer til at se ud, ved jeg ikke endnu. Men Accenture Interactive har flere udviklere end nogen virksomhed. Man skal huske på, at der bag reklamekampagner ligger et kæmpe apparat af digital kommunikation. Eller et komplet kundeser-vicesystem, der er mere kreativt udstyret.

– Fordelen ved teknologi og data er, at du kan tilbyde kunderne meget mere vished end blot det håbefulde svar, at “kampagnen sandsynligvis vil få succes” – man ved, at man vil nå kunderne med en relevant indsigt. Dette giver en mulighed for i højere grad at målrette kreativitet, hvilket rent faktisk vil frigøre den. Man spilder mindre kreativitet på at håbe, siger David Droga.

Interviewet med David Droga er tidligere bragt i den trykte udgave af Markedsføring.