CANNES: Diskussionen er sikker hvert år under Cannes Lions. Faktisk snakker man om det hver eneste dag. ”Dur kreativitet til noget? Virker det?”
Dette år er det Ogivys globale kreative chef, Tham Khai Meng, vi fanger inden en tur på podiet.
Er kreativitet ikke det samme som at spilde tid, penge og andre ressourcer?
– Naturligvis er det pengespild. Det er derfor, ingen gider investere i det, ingen sender ind til Awards-shows, og annoncørerne er helt ligeglade med hæderen, siger Tham Khai Meng med tungen godt placeret i den ene kind.
Endelig en ærlig mand.
– Hallo, hvorfor er der over 43.000 indsendelser til Cannes Lions? Hvorfor er en tredjedel af gæsterne her fra annoncørsiden? Hvorfor er vi nervøse hver gang, vi sender noget ind til Cannes Lions?
– Fordi vi vil vinde, fordi der er penge og prestige i Cannes løver, og fordi telefonen ringer, når vi vender hjem med Awards. Cannes Lions er en investering, og en fornuftig investering. Alle er glade for at vinde, og hvad er der galt i det?
– Hvem kritiserer fodboldspillerne ved EM for at ville vinde? Tror du paven spadserede ind til Michelangelo, mens han stod og malede i Det Sixtinske Kapel, og sagde: ”Det er okay. Den køber vi?”
– Awards sikrer, at vi beholder de bedste kreative. Awards viser bureauets indstilling, og at vi rekrutterer de bedste talenter. De unge vil lære af de bedste, og Awards er industriens adelsmærke. Glem ikke, at vi er en idé-industri.
Så du er kreativ par excellence? Glem måle-tosserne?
– Hold dog op. Jeg tror på, at det er svært at forbedre noget, der ikke kan måles, så jeg er tilhænger af alle de kontroller, der findes. Her ligger også indsigten. Som i øvrigt fører til en halo-effekt. De store brands får øje på os, når vi laver noget, der virker for andre brands. Awards og effekt går hånd i hånd, og virksomhederne forstår det.
– Ellers kan de læse, hvad The Gunn Report og IPA (Institute of Practitioners in Advertising, red.) dokumenterer igen og igen. At kommunikation, der vinder Awards, er 12 gange så effektiv som kommunikation, der ikke vinder Awards. Og at Awards indleder en positiv spiral for bureau og annoncør kan ikke bestrides.
– Det er jo lakmusprøven, syretesten. Kreativitet uden effekt svarer til en alt for dyr påfuglehale. Det ser smuk ud, og det er så det, slutter Tham Khai Meng.
Det er under hans lederskab, at Ogilvy & Mather er udnævnt til Agency of the Year fire år i træk i Cannes (2012, 2013, 2014 & 2015). Han er ansvarlig for et utal og Grand Prix’er og guld-statuetter ved alle store Award-shows.