Reklamebranchen skal være kreative for pengenes – kundernes penges – skyld. Det var der enighed om blandt deltagerne i en rundbordsdiskussion om kreativitet og nyskabende reklame som Markedsføring havde indbudt til. Alligevel var der kontante udmeldinger at spore blandt de fire deltagere, reklamedirektør Bjarke Stemann, TDC, direktør Peter Høgsted, Ikea, Tom Olsen, kreativ direktør, Young & Rubicam og direktør Jacob Hastedt, Bates.

– Der er mange der kan lave noget der ligner kreativitet, færre der kan levere den ægte vare, siger TDC’s reklamedirektør Bjarke Stemann, der gav Peter Høgsted ret i, at man savnede en klarere profilering af bureauerne.

– Bureauerne markedsfører sig for vores penge. Derfor kunne det være sjovt, at se hvordan de ville markedsføre sig selv, hvis de skulle gøre det, siger Peter Høgsted, der understregede at reklamepriser ikke rykker ved Ikea’s positionering, men det kræver mod at arbejde med reklamer. I dag synes han f.eks. ikke, at reklamen med Carl-Mar Møller er kreativ reklame, fordi den ikke præcist nok har linket tilbage til Ikea’s værdier og han forstår derfor ikke, at den kunne vinde Guldkorn. Men filmene har været forstadiet til filmene om “Jet Set Society”.

Både bureauer og annoncører var dog enige om, at der er behov for at arbejde tættere sammen og for at minimere afstanden mellem kunden, kundens kunder og bureauet.

– De kreative skal kunne tænke selv igen og ikke overlade det hele til plannerne, som i vid udstrækning har overtaget mange af de ting, som de kreative kunne før. Vi skal tilbage til at sælge ideer, siger Jacob Hastedt.

Samtidig var der enighed om, at der er behov for at opløse murene mellem de kreative på den ene side og projektlederne og kontaktcheferne på den anden side

Tom Olsen mener også, at der allerede er sket et skred i måden man vurderer kreativ reklame. Bl.a. har Creative Circle valgt en projektleder som formand.

– Vi laver kreativitet for vores kunders skyld, så de kan sælge bedre. Og når jeg vil lave kreativitet er det fordi jeg tror på, at folk gerne vil underholdes relevant. Man kan godt betale sig til en markedsandel, men man får ikke nødvendigvis købt sig en plads i forbrugernes hoveder af den grund. Så kreativitet, ja, for kundernes penges skyld, siger Tom Olsen.

Priser rykker ikke positionering

Ordet kreativitet betyder ifølge ordbogen “at skabe nyt”. Det faktum tager reklamebranchens kreative i Creative Circle helt bogstaveligt, når der uddeles Guldkorn. Her er kriteriet nemlig at reklamen skal være nyskabende for at vinde priser. En dukke og en skuespiller er ikke nyskabende reklame og derfor kunne DSB’s Harry-film ikke vinde Guldkorn, da de sidst blev uddelt – selvom Harry-filmene konstant har vundet, når det handler om publikums sympati.

Man kan mene, at uddelingen af priser ikke isoleret må handle om det nyskabende. Det handler om at belønne dem, der er sluppet bedst fra arbejdet i årets løb. Men man kan også lægge mere vægt på, at det handler om at udvikle branchen og dens kreative kræfter, at reklamebranchen skal udvikle sig for ikke at dø og at det nyskabende skal belønnes, netop fordi det er med til at produktudvikle branchens vare.

Sammenhængen mellem branchens priser og branchens udvikling er ikke nødvendigvis entydig. Men det er i forbindelse med priserne, diskussionerne om begge dele som regel opstår.

Ikea er kendt for sine nyskabende reklamer. Ved sidste Guldkorns-uddeling var der flere Guldkorn til bolighuset og dets bureau Robert Boisen & Likeminded, ligesom Ikea blev kåret til Årets annoncør. Alt i alt en annoncør som scorer gode point blandt de kreative på bureauerne. Men hos Ikea ser man ikke de kreative priser som det der driver forretningen.
ð- Det er fint nok, at branchen har priser. Men vi laver ikke reklamer for at få et Guldkorn. Vi laver dem for at arbejde med vores brand. Priserne rykker ikke ved Ikea’s positionering, men det betyder meget for bureauet og derfor er jeg glad for dem – selvom vi ikke sælger flere møbler af den grund, siger direktør Peter Høgsted.

– Vi vil gerne ud at søge kanterne i kommunikationen og det er så det, der giver Guldkorn. Vi synes det er vigtigt at have holdninger og foretage valg. Især når du ikke har oceaner af penge, er det vigtigt at gå til kanten for at få effekt og det kan nyskabende reklame. Men man skal være i besiddelse af en vis portion mod for at kigge ind i virksomheden og tone rent flag. For når du værdikommunikerer på den måde, er der også folk der bliver fornærmede.

– Hvis du tænker kortsigtet, så er det ‚n slags reklamer, du skal lave, for der handler det om at få afsat nogle varer. Men arbejder du med brandets position, så skal du arbejde indefra med et værdisæt for virksomheden.

Mod er et nøgleord for Peter Høgsted. Han taler ikke bare om det i relation til Ikea, men om virksomhederne som reklamekøbere generelt.

– Kunderne skal turde gå nye veje. Jeg er bange for, at vi tester for meget og for konsekvenserne af at der skal være “value for money” hver gang. Og selvom vores Carl-Mar-reklame ikke var præcis nok i sit link tilbage til Ikea’s værdier, så har den alligevel været vigtig for vores proces – alene fordi det er vigtigt at turde noget engang imellem. Du kan nemlig ikke gå fra 0 til 100 på en gang, siger han.

Kreativitet for hvem

Spørgsmålet om belønningen af den nyskabende reklame er blevet diskuteret i Creative Circles bestyrelse i timevis. Ifølge kreativ direktør på Young & Rubicam, Tom Olsen, der er medlem af Creative Circle’s bestyrelse, diskuterer man i øjeblikket højlydt i forbindelse med planlægningen af næste Guldkorns-uddeling, hvad formålet for de kreatives konkurrence skal være.

– Dømmer vi haute couture eller skal stangvarerne også have deres plads? Der er enighed om, at det ikke bare er haute couture. Men udgangspunktet er, at kreativ reklame også sælger og formålet med Guldkorn er at branchens vare skal produktudvikles. Det interessante er når det relevante og det nyskabende går op i en højere enhed, for nyskabelse fører ikke til noget i sig selv. Men vi har ikke noget bedre end kreativitet, så vi belønner folk, der tør tænke nyt, fordi det er det, der er Creative Circle’s opgave, siger Tom Olsen.

Modsat hvad man skulle tro, er Jacob Hastedt fra Bates Copenhagen ikke skuffet over, at bureauets Harry-reklamer ikke engang blev shortlistet ved Guldkorn. Han er som udgangspunkt enig med Tom Olsen, når han konstaterer, at “Kreativitet er afsindig vigtigt”.

– Men Creative Circle skal tænke lidt mere over hvem kreativiteten er for. Der er forskel på at lave kampagner til hele Danmarks befolkning og til en snæver målgruppe. Juryerne repræsenterer ikke Danmarks befolkning. De kan ikke bedømme kampagner som skal ramme hele befolkningen, for det giver ingen mening. Til gengæld kan jeg altid sende en Kings-reklame ind – den har meget lettere ved at vinde, for her passer juryen til målgruppen. Harry-kampagnen får det svært i sådan en jury, for den kampagne er meget bred og i øjenhøjde med for mange mennesker. I øvrigt er der efter min mening langt mellem det nyskabende. Det eneste virkeligt nyskabende jeg kan komme i tanker om er Kim’s-serien, siger Jacob Hastedt.

Ifølge Bjarke Stemann, TDC, kan det kreative beskrives som forståelsen for, hvad der vil løse et givent problem. Han mener de dygtige kreative er dem, der kan dosere rigtigt.

– Der er mange, der kan lave noget der ligner kreativitet, færre der kan levere den ægte vare. Nogle tror, at TDC og jeg helst vil have kedelige reklamer. Kreativitet er “nice to have”, det kan gange et produkt eller en succes med mindst faktor 5. Men mange misser “need to have”. Og den ligger højt hos os, for vi har den problemstilling, at vi er nødt til at fortælle hvad produktet kan – helt basic. Folk skal entydigt forstå hvad det handler om, så i udgangspunktet vælger jeg det sikre. Relevansen før kreativiteten. Vi køber det sikre først, siger reklamedirektør Bjarke Stemann.

Tom Olsen pointerer her, at telemarkedet efter hans opfattelse gør det meget forskelligt.

– Nogle tør godt lave værdimarkedsføring. De forsøger at skille sig ud og det er der, at kreativiteten – nye måder at tænke på – sætter noget i gang, .

De to bureaufolk kan ikke følge Bjarke Stemanns “need to have” synspunkt:

– På Y & R arbejder vi med en kreativitet og en relevans-akse og det vi laver skal op i det hjørne, hvor det kan begge dele, siger Tom Olsen.

Jacob Hastedt er enig.

– Du skal bevæge dig ud af begge akser, så Bjarke’s synspunkt om at købe det sikre holder ikke.

Efter Peter Høgsteds opfattelse er det en svær diskussion:

– Man blander kreativitet sammen med afsætning. Man ser jo ofte modsatte resultater på kreativitet og salg. Kinder Æg er et eksempel. De reklamer er ikke kreative, de siger meget lidt om både produkt og afsender, men de sælger, siger han.

Jacob Hastedt:

– Jeg synes de er fornærmende over for modtagerne. Kvinden – som skal købe produktet – fremstilles som en totalt torsk.

– Hvorfor er du fornærmet over at se ‚n som er dum?, spørger Bjarke Stemann. – Hvis man er det så tager man sig selv meget højtideligt. Det pinlige kommer jo først ind, når man spejler sig selv i de andre. Jeg synes, det er interessant at høre “de evige sandheder” om den manglende kreativitet i reklamer som dem for Kinger Æg, men den reklame henvender sig altså ikke til mig.

– Med Bjarkes argument findes der ikke dårlig reklame. Men hvis alle sagde som du – at det ikke henvender sig til mig – så ville annoncøren have et problem, indskyder Tom Olsen.

Diskussionen om Kinder Æg slutter med Jacob Hastedt, der spørger, om man ikke ville kunne sælge dobbelt så mange Kinder Æg, hvis man lavede en knaldgod kampagne. Det tror han på. Det samme gør Peter Høgsted, der mener, at Kinder Æg garanteret kunne sælge lige så meget med et mindre TRP-tryk.

– Den skal ha’ et kæmpe tryk, fordi den er sådan som den er. Så de kunne have sparet mange penge på budgettet med en bedre film, siger Peter Høgsted.

Behov for ny struktur på bureauerne

Men har Guldkorns juryen stirret sig blind på at reklame skal være nyskabende og dermed bevæget sig væk fra det som det hele handler om, nemlig at skabe salg?

Tom Olsen mener, at det er svært at bedømme både kreativitet, salg og tage højde for om det er set før, når man bedømmer i f.eks. Guldkorns-juryen.

– Men det handler i bund og grund om at belønne den gode kommunikative ide og give dem der har lavet den et klap på skulderen. Og så er bureauerne jo også forretninger. Jo bedre produkter, jo bedre muligheder er der for at vinde kunderne.

Når det gælder bureauernes profilering, så har Peter Høgsted et forslag. Han finder den nemlig lidt uklar.

– Det kunne være sjovt at se noget mere markedsføring fra bureauernes side. Hvad er egentlig Y&R’s værdier, hvordan arbejder Wibroe, Duckert & Partners, Robert Boisen og alle de andre med deres positionering? Der kunne du lave nogle gode konkurrencer, siger han.

Bjarke Stemann er enig: – Ja, det er tankevækkende, at bureauoversigten er alt det bureauerne advarer kunderne mod – den ene hvide side med kedelige, kontante oplysninger efter den anden. Hvorfor ser vi ikke noget andet – nyskabende – markedsføring af bureauerne? Det man som annoncør er ude efter, er at få fat i nogle folk der har den gnist, der gør, at det ikke bare er marketingplanen der bliver indrykket.

Peter Høgsted mener dog, at Guldkornet som prisuddeling har sin berettigelse.

– Man kigger tilbage på året der er gået og ser på hvad der skete kommunikationsmæssigt i Danmark og dermed hvor vi er på vej hen.

Ifølge Bjarke Stemann er det største problem ved Guldkornet, at det ikke er anonymt.

– I nogle tilfælde har man mistanke om, at hvis det var Ejnars reklamebureau i Skælskør, der havde sendt ind, så havde det aldrig vundet en pris.

Tom Olsen, der også sidder i juryen til Reklame for Alvor, hvor det er anonyme indsendelser, giver Bjarke Stemann ret i at det er godt, når de er anonyme.

– Men vi også er mere bevidste om den slags ting i Creative Circle end før.

Bjarke Stemann er dog ikke i tvivl om, at kreativitet virker.

– Når det også er relevant river det tøjet af folk, men kreativitet er altså ikke det eneste parameter når vi som annoncører køber ind. Og min oplevelse af hvordan man vinder Guldkorn er, at så skal man bare lave noget der er uden for kategorien. Vaskepulverreklamer lavet som om det var ølreklamer for eksempel, siger han.

Peter Høgsted mener, at der i arbejdet med reklamebureauer er behov for at bryde strukturen på bureauerne op. Han vil ikke have mellemled, men vil snakke med de kreative, for det er der ideerne opstår.

– Bureauerne har derfor en udfordring i at udvikle sig, så de kommer til at arbejde på en anden måde.

Bjarke Stemann understreger, at det at købe reklame er en “peoples business”. Man kan hurtigt mærke hvem der er i det for kommunikationens skyld.

– Der er folk som er det hele på en gang – kreative, plannere, strateger – og som går til den. Den evne, nerve, kærlighed til det man laver – det er den, man som kunde går efter. Og i den forbindelse skal bureauerne turde sælge sig selv, siger han.

BOX
Skal reklame være nyskabende, sådan som Creative Circle siger? Eller er reklamens vigtigste mål og formål at sikre relevans til målgruppen på rette tid og sted og i den rette form? Er de to ting modsætninger? Sælger relevans produkter, eller er den nyskabende kreativitet bedre til det? Spørgsmålene er mange. Markedsføring forsøgte at finde nogle af svarene. Redaktionen har sat fire mennesker med holdninger til kreativitet og reklame stævne til en snak med udgangspunkt i Creative Circle’s udmelding om, at man skal lave nyskabende reklame for at vinde Guldkorn. Spørgsmålet er, om branchens kreative dermed har løftet sig op på en elitær og kunstnerisk orienteret kreativ holdning, der distancerer reklamebranchen i forhold til kunderne? Bl.a. det diskuterede adm. direktør Jacob Hastedt, Bates Copenhagen, direktør Peter Høgsted, Ikea, kreativ direktør Tom Olsen, Young & Rubicam og reklamedirektør Bjarke Stemann, TDC.