Markedsføring har spurgt kreativ direktør på Ogilvy & Mather, Mikkel Elung, om det rykker ved myten om, at små lokale bureauer er mere kreative end store internationale – og hvad kreative priser egentlig betyder.
Tillykke med nomineringen.
− Tak.
En del siger, at internationale bureauer er mindre kreative end lokale, hvad siger du til det?
− Er der mange, der siger det? Det er jeg ikke enig i. Internationale bureau-kæder topper hvert år listerne over de mest kreative bureauer i verden, og det er ikke kun pga. størrelsen. Vores egen bureaukæde står f.eks. bag en af sidste års mest præmierede kampagner for Dove – en kampagne, der er udviklet i et samarbejde mellem kontorer i Tyskland, England, USA og Canada.
− Den er et godt eksempel på, hvordan en god ide bliver bedre og bedre i et internationalt netværk. Samtidig har bureaukæderne en erfaring og adgang til viden, værktøjer og ressourcer som er de færreste lokale bureauer forundt.
Hvad er den væsentligste forskel mellem at arbejde for store internationale kunder og små lokale kunder?
− Det største forskel ligger i bredden af målgruppen. Hvis kommunikationen skal krydse grænser, så skal man finde en fællesnævner, der fungerer på tværs af kulturelle forskelle. Det handler om hvilke referencer man kan trække på i målgruppens hoveder – jo bredere målgruppe, jo bredere reference. Men nogle gange er man heldig, at der findes en universel reference eller indsigt, man kan bruge til at skabe kontakten.
Som jeres nominerede ide for Duracell?
− Ja, præcis. Fordi både højtalere og batterier ser ens ud over hele verden, giver det en reference, der kan forstås på tværs af grænser.
Kan de store kunder lære noget af de små, og omvendt?
− Jeg er ikke vild med en generalisering, der siger, at alle store kunder opfører sig ens, og alle små kunder opfører sig ens. Det kommer jo i bund og grund udelukkende an på den person, der har ansvaret for markedsføringen. Det man kan sige er, at store virksomheder alt andet lige har større budgetter. Det betyder, at de har muligheden for at købe sig til en medie-eksponering, som selv med en dårlig kreativ løsning giver resultater.
− Derfor kan en stor virksomhed med en uambitiøs eller nervøs marketingafdeling slippe af sted med middelmådige løsninger. Den luksus har en lille virksomhed ikke. Her er det liv eller død, at markedsføringen virker bedre end konkurrenternes – det er ikke nok at klare sig nogenlunde. Og den indstilling giver mere effektiv markedsføring. Men jeg oplever nu også den indstilling hos de fleste store virksomheder.
Hvad skal der til for at blive nomineret for en reklame?
− En masse hårdt arbejde og en smule held.
Betyder disse nomineringer egentlig noget for et reklamebureau på bundlinjen?
− Ja, og meget mere end man skulle tro. Dels stiver det bureauets selvtillid af og gør det lettere at fastholde og tiltrække de dygtigste medarbejdere. Det gør det muligt at levere bedre arbejde til ens kunder, hvilket er en rigtig god forretning. Og så fungerer det som en selvforstærkende mekanisme. Priser er en enkel måde at markere, at man som bureau tror på kreativitet som en genvej til effektivitet. Det tiltrækker annoncører, som tror på det samme, og dermed bliver samarbejdet meget lettere og mere profitabelt for begge parter.
− Og vigtigst af alt, så er kreativitet vores kerneydelse og det sted, vi tilfører vores kunder mest værdi. Så enhver bevisførelse af, at vi leverer bedre kreative løsninger end de fleste af vores konkurrenter bliver noteret hos de marketingansvarlige, som vi gerne vil arbejde med.