Mange reklamefolk mener, at teoretiske modeller hæmmer kreativiteten og effektiviteten i udviklingen af reklamebudskaber. Det behøver ikke at være sådan, siger man i MAPP Centret, hvis den teoretiske model ellers er tilstrækkeligt fleksibel og forståelig. Tværtimod kan en god model, der beskriver hvordan reklamen virker på modtageren, både anvendes til kreativ inspiration, og som fælles referenceramme for de personer, der er involveret i udviklingen af reklamer.
I årsrapport 1999 fra MAPP Centret bringes en række eksempler på gennemførte projekter, som på den ene eller anden måde har bidraget til bedre forståelse af, hvorledes forskningsresultater kan anvendes i den praktiske hverdag. Et af eksemplerne handler om udviklingen af reklamebudskaber for æbler. Den teoretiske model, som blev anvendt, er den såkaldte Means-end-Chain, der siger, at en effektiv reklame virker ved, at den skaber en forbindelse mellem produktets egenskaber ( means) og modtagerens personlige værdier (ends). MAPP Centrets erfaring med modellen tyder på, at den både er fleksibel og intuitivt tilgængelig for praktikere. Det er derfor muligt, at modellen både kan forbedre kommunikationen mellem de personer, der er involveret i udviklingen af reklamer og reklamens effekt på målgruppen.
For at undersøge dette har MAPP Centret i samarbejde med Dansk Erhversfrugtavl bedt et reklamebureau om at udvikle følgende to forslag til, hvordan man kan få unge til at spise flere æbler. Det ene forslag, der er baseret på means-end-modellen, forsøger at skabe en forbindelse mellem æblers indhold af vitaminer og energi til den personlige værdi: Livskvalitet. Det andet forslag er fremstillet på traditionel vis, altså uden teoretiske modeller. Her er budskabet, at æbler er gode til at kurerere tømmermænd. Begge forslag blev herefter testet blandt 500 unge københavnere.
Resultaterne af denne undersøgelse tyder på, at budskabet om “æble-vitaminer-energi-livskvalitet“ bedre kan få de unge til at spise flere æbler end budskabet om, at “æbler kan kurere tømmermænd“.
Hvordan fungerer means-end-modellen som referenceramme?, lød spørgsmålet herefter til såvel reklamebureau som til Dansk Erhvervsfrugtavl. Svarene fra reklamebureauets medarbejdere var alle positive. Også hos Dansk Erhvervsfrugtavl var man overvejende positive over for modellen Resultatet blev brugt som grundlag for en diskussion om, hvordan man bedst kan sælge æbler til unge.

NYT FRA FORUM FOR REKLAMEFORSKNING
I april måned udsendte Forum for Reklameforskning sit andet nyhedsbrev i år. En del af indholdet i dette nummer har vi allerede omtalt i denne rubrik Det drejer sig bl.a. om den forestående nordiske reklameforsknings-konference, som afholdes på Handelshøjskolen i København 7. – 8. juni.
Derudover er der i nyhedsbrevet en oversigt over andre kommende internationale konferencer i dette år, helt frem til november 2000. For den flittige konferencedeltager er der alene i maj måned 6 forskellige konferencer at deltage i, hvis man ellers har tid til både at tage til Florida, London, Rotterdam og Prag. Således afholdes på Erasmus University i Rotterdam den 22.- 23. maj en konference om “M@rketing Communications in the New Millennium ,og i Prag afholder “Advertising Seminars Internationl (ASI) i dagene 25.- 26. maj en konference om “The 2000 European Advertising Effectiveness Symposium“
I juni måned er der, foruden den nordiske reklameforsknings-konference i København, en ADMAP konference i London om Media Research. I juli måned afholder American Marketing Association en konference i Bueneos Aires om “Marketing in a global Economy“. Fra 10.- 12. juli afholder International Association for Research in Economic Psychology en konference i Wien. I samme by afholder ESOMAR sin årlige konference 17. – 19. september. I oktober er New York hjemstedet for en uge med workshops, arrangeret af Advertising Research Foundation (ARF) og i november afholder ESOMAR/ARF et seminar i Rio de Janeiro om “Advertising 2000“.
Mere detaillerede oplysninger om de pågældende konferencer og seminarer kan fås ved at læse Forum for Reklameforsknings hjemmeside: www.frf.cbs.dk eller ved at ringe til Eva Reinwald tlf. 38 15 21 25.
Desuden indeholder nyhedsbrev nr. 2 en kort omtale af 8 nye internationale bøger om reklame, media research og International Marketing Communications, samt en kort beskrivelse af indholdet i 10 forskellige artikler i en række internationale tidsskrifter.