Pre-test af reklamer er blevet en naturlig del af mange bureauers verden, men kvaliteten af dem er for dårlig. Testene er ikke skabt med udgangspunkt i hvad der er reklamens formål, men ud fra en fast skabelon. Derfor er der behov for en debat af metoderne og kvaliteten af pre-test. Det mener Pernille Simmelkiær, kontaktchef hos reklamebureauet Halbye & Kaag, der er chokeret over hvor let analysebureauerne tager på det at pre-teste reklamer.
– Det virker som om, at de har en fast skabelon, som de ruller ud lige meget hvilken form for reklame der skal testes. For det første bliver der ikke taget højde for typen af kommunikation, fx om det er en sjov film med dialog eller en æstetisk film uden dialog. For det andet tages der sjældent dybere stilling til, hvilken type materiale der skal testes på – hvad betyder det fx for testens metode, at der er lavet en prøvefilm, en animatic, et storyboard eller et lydspor? spørger Pernille Simmelkiær, der understreger, at hendes kritik ikke handler om, at hun er imod pre-test.
– Pretest kan være lærerigt for både bureau og annoncør. Jeg kan også godt forstå, at mange annoncører vil have, at de har en fornemmelse af, hvordan deres penge bliver brugt. Men der er behov for en debat, om kvaliteten af det arbejde som bliver lavet og om måden det bliver gjort, siger Pernille Simmelkiær, der mener, at en pretest skal teste, hvordan en reklame vil fungere, når den er i luften.
– Derfor er der behov for stille spørgsmålet, om ikke testsituationen bør ligne den faktiske eksponeringssituation, som for en reklamefilms vedkommende er kort visning til mange personer. Alligevel bliver de fleste pre-test gennemført som fokusgrupper, hvor situationen er få personer, der bruger flere timer på en reklamefilm. De diskuterer dermed en reklame på en måde og i en situation som ikke er særlig tæt på oplevelsessituationen, siger Pernille Simmelliær, der mener, at fokusgrupper kan være godt til noget, men ikke løsningen på alle pre-test. Hvis en kunde skal køre en kampagne rettet mod to mio. mennesker vil hun derfor hellere tale med 300 personer i et kvarter end otte personer i tre timer.
Hos Halbye & Kaag er det ligesom på mange andre bureauer et samarbejde mellem kunde og bureau at vælge det analyseinstitut, som man vil have til at producere pre-testene. Bureauet arbejder med de fleste både store og små institutter i branchen. Bureauet har bl. a. i samarbejde med Vilstrup, udviklet et test system, hvor man benytter sig af internettet til at lave testene. Igennem et internetpanel har bureauet på få dage kunne teste en film eller poster blandt flere hundrede mennesker i målgruppen.
– Mens vi knokler for at udvikle os som bureau og rette vores kreative arbejde til, er det som om at analysebureauerne sidder stille. Det virker som om, de ikke er drevet af udvikling, siger Pernille Simmelkiær, der i sin kritik af den ringe kvalitet af pre-test ikke retter skytset mod bestemte institutter, men hele branchen.

INGEN NYSKABENDE TEST
På et af de traditionelle reklamebureauer Wibroe Duckert & Partners er man meget enig i vurderingen af, at analyseinstitutterne ikke er fulgt med tiden. Bureauets strategiske direktør, Hanne Felthus, mener også, at det er på tide, at kvaliteten af pretest bliver debatteret og i den forbindelse gør hun opmærksom på,t et andet problem – nemlig pretest af nyskabende reklame.
– Som reklamebureauer skal vi hele tiden finde på noget nyt og nyskabende. Men det er svært at teste det som er nyskabende, for den type reklamer virker ofte som ringe i vandet. Da testsituationen foregår over meget kort tid får man slet ikke effekten af, hvad andre mener om reklamen, siger Hanne Felthus, der flere gange har oplevet, at succesrige kampagner har fået dårlige karakterer i en pre-test, bl.a. da man lavede filmene “Jagten på Kims“.
– Analyseinstituttet pegede fingrene nedad, fordi de mente målgruppen fandt den for anderledes, men netop sådan en film-serie som “Jagten på Kims“ er lagt op til at virke ved, at målgruppen beskæftiger sig med den og taler om den. Det kan man selvfølgelig ikke se i en pretest. Kims var heldigvis så modige, at de valgte ikke at lytte til testresultatet og i løbet af et par måneder blev test-resultaterne gjort til skamme, siger Hanne Felthus, der har haft tilsvarende erfaringer med “Polle fra Snave“.
– Da vi testede de film, var der ingen jubelscener og indikationer om, at de skulle blive den største reklamesucces nogensinde, siger Hanne Felthus, der understreger, at hun endnu ikke har set den metode, som kan teste de nyskabende reklamer.
– Hvis analyseinstitutterne vil udvikle deres måde at skabe pre-test på, burde de gøre sig selv den tjeneste at udvikle den metode. Indtil videre er de kun i stand til at teste reklamen fra i går. Hvis reklamebureauer skal have mod til at bryde grænser, så burde analyseinstitutterne det vel også, siger hun.

LæREPROCES FREM FOR EN FACITLISTE
Et af de analysebureauer som arbejder meget med fokusgrupper i forbindelse med pretest er Alsted Reseach. Her kan man godt følge holdningen om et behov for diskussion om kvaliteten af de pretest som laves. Michael Bønnelykke, partner i Alsted Research, mener dog ikke man kan snakke om pre-test som et begreb.
– Der er meget store forskelle på den måde analysebranchen arbejder med pretest. Blandt andet findes der personer og institutter, der arbejder med pretest uden at have god nok forståelse for kommunikation, siger Michael Bønnelykke, der understreger, at analyseinstitutternes opgave i forbindelse med pre-test er at kunne fungere som en troværdig sparringspartner for såvel annoncører som bureauer med færdigheder inden for marketing, psykologi, semiotik og receptionsteori.
Grunden til Alsted Research vælger at bruge fokusgrupper til pre-test er, at man mener at det er den mest hensigtsmæssige metode, når man skal teste reklamekoncepter, før der bruges store omkostninger på at producere dem.
– Hvis man vil teste kvantitativt skal reklamen være næsten klar til at indrykke, samtidig giver den kvantitative metode ikke præcise input til, hvad man skal gøre, hvis de testede løsninger ikke virker, siger han.
Kvaliteten af fokusgruppe-interview er et problem som dele af branchen diskuterer. Senest har institutterne i Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark fornylig vedtaget EMAQS, som også er en kvalitetssikring af gruppediskussioner. I den forbindelse erkender han, at der kan være et problem i, at nogle i analysebranchen fx kan finde på at fortolke en gruppes reaktioner uden at tage hensyn til de individuelle reaktioner. På den baggrund kan han godt forstå kritikken af fokusgrupper.
– Hvis man ikke tager hensyn til at de individuelle udtalelser sker i en bestemt social kontekst, kan man nemt fare vild i sin undersøgelse og det kan nemt ende med en forenklet vurdering om gruppen kan lide konceptideen eller ej. Det er ikke nok, for kvaliteten ved fokusgrupper er netop, at man kan få belyst konceptets kommunikative styrker og svagheder i en spontan social kontekst og på den måde også opnå en høj forudsigelighed i forhold til andre analysemetoder, siger Michael Bønnelykke, der understreger, at der i hele arbejdet med pre-test af reklameideer ligger en respekt for målgruppen og de koder som målgruppen bruger.
– Vi er ikke kun en revisor for annoncøren, som skal se om bilagene er til stede. Pretesten er et forum, hvor annoncøren og bureauet med instituttet som sparringspartner kan se og tolke om den kreative ide og udtrykket virker i den sidste ende. Ofte kan man se den bedste løsning klart efter pretesten. Derfor handler det i høj grad om at se pretest som en “win/win“-situation, hvor annoncør og bureau benytter processen til at forstå målgruppen. Og netop derfor er det vigtigt ikke kun at bruge pretesten, når der er opstået tvivl i samarbejdet mellem annoncør og bureau. Annoncørerne bør i den sammenhæng blive bedre til at inddrage pretesten i konceptudvikling, så det bliver naturligt at gøre det fremfor at starte forædlingen af produktet i et negativt lys, siger han.
Den samme kritik som reklamebureauerne retter mod analysebureauerne for ikke at være præget af nytænkning kan også rettes den anden vej.
– Nogle reklamebureauer tager også ofte et kommunikationsbehov og propper det ind i et koncept uden at tage hensyn til den enkelte annoncør og målgruppe, siger Michael Bønnelykke, der i sit arbejde med reklamebureauer oplever to kundetyper. På den ene side de mindst lydhøre og mest forsvarsprægede som i nogle eksempler forsøger at benægte det som er sagt i grupperne. På den anden side oplever han de bureauer, der forstår værdien af at preteste som et afsæt til at opnå de bedste løsninger.
– Det største problem i bureauernes arbejde med pretest og med analysebureauer er, at de kreatives sårbarhed ofte gør, at de ikke er åbne for en professionel kritik af og dialog om deres arbejde. Derfor er noget af det vigtigste i en pre-test at skabe en situation, hvor det bliver en læreproces fremfor en facitliste, siger han.

KUNDEN HAR OGSå ET ANSVAR
Hos Fair Forsikring er man generelt meget positive overfor brugen af pre-test. Michael Jungsvig, marketingdirektør hos Fair understreger dog, at selvom en pre-test kan give indikationer om man er på vildspor eller rette spor, kan man aldrig få bevis for om kampagnen vil give succes med en pre-test. Han er enig med Hanne Felthus i, at det er svært at teste nyskabende reklame. Derfor bør en annoncør som arbejder med grænsebrydende reklame også være mere villig til at se bort fra resultatet og i højere grad lægge vægt på at teste, hvilke aspekter af følelser man overskrider.
Den bedste måde at undgå problemer og diskussioner om kvalitet er, hvis annoncøren arbejder på at få reklamebureauerne til at opfatte testene som et samarbejde. Hans holdning kommer ud fra en erkendelse af, at bureauerne naturligt har en tendens til at forsvare deres arbejde, eftersom det jo er deres “barn“ der bliver udsat for i nogle tilfælde meget kontante afmeldinger fra testpanelet.
– Da en pretest gerne skulle være en hjælp for både kunde og bureau, er det vigtigt at udviklingen af testen bliver til i et tæt samarbejde mellem bureau, kunde og analysebureau. Derfor er det vigtigt at reklamebureauet bliver involveret i testforløbet på et tidligt tidspunkt og er med til at udarbejde spørgerammen. Desuden skal de kreative som har udviklet kampagnen selvfølgelig overvære testen og have mulighed for at spørge ind undervejs, siger Michael Jungsvig.
Selvom det nok ikke kan undgås, at de kreative altid vil føle at de er til eksamen ved en pretest, har de bureauer Fair har samarbejdet med, generelt gået ind i et pretest forløb på en meget konstruktiv måde.
– Men nogle kunder bliver revet med i en kampagneudvikling og tænker måske ikke over, at det ikke kan nytte noget at klandre bureauet for resultatet, hvis testen afviser konceptet. En kunde, der er sin opgave voksen, har derfor et lige så stort ansvar for både udviklingen og testresultatet som bureauet. Derfor må en pretest heller ikke bruges som en kontrol af om bureauet er godt eller dårligt, siger Michael Jungsvig.