Hvor ligger ansvaret for den ringe position, som marketing har i mange danske virksomheder? Er det de praktiserende markedsførere i de danske virksomheder, der er for dårlige, og hvis det er tilfældet, hvad er så årsagerne? Hænger det sammen med de marketinguddannelser, som Handelshøjskolerne udbyder, og som ifølge kritiske røster ikke er nutidige? Eller er det slet ikke så let at give nogen skylden, fordi sandheden er en kombination af en masse faktorer?

De nedprioriterede markedsførere

Markedsføring belyste problemstillingen i spalterne i sensommeren, hvor vi blandt andet konstaterede, at ”danske direktører ikke forstår værdien af marketing, som derfor er nedprioriteret i mange virksomheder”. En nedprioritering, som ikke mindst viste sig ved, at marketingfolkene i mere end halvdelen af virksomhederne ikke er repræsenteret ved direktionsbordet.
Siden har Markedsføring fulgt op på problemstillingen og vist mange eksempler på, at marketing som disciplin kan levere værdiskabelse i de store virksomheder. Senest i Markedsføring nummer 18, hvor vi fortalte historien om verdens mest respekterede virksomhed, General Electrics (GE), der har sat marketing øverst på dagsordenen for at sikre en organisk vækst på minimum otte procent.. Med innovationsdronningen Beth Comstock i spidsen er GE i gang med en kulturrevolution, der skal sætte marketing, innovation og kreativitet i højsædet i en velfungerende BtB-virksomhed, der ikke normalt har lagt så stor vægt på marketing, men i højere grad har været produktions- og teknologistyret.
Med ovenstående problemstilling in mente mødte Markedsførings journalist institutleder Ricky Wilke til en snak om Institut for Afsætningsøkonomis nuværende virke og fremtid. Hvad laver cremen af marketing-forskere egentlig, og hvor er instituttet på vej hen?
Diskussionen om marketing må vel begynde med at definere, hvad marketing er. Så hvordan definerer du og instituttet egentlig marketing?
– Det er svært at give et entydigt svar på dit spørgsmål. Det er et begreb med rigtig mange definitioner. For mig er marketing meget mere end kommunikation. Det er for eksempel også innovation.
Det, som grundlæggende adskiller marketing fra andre ledelsesfilosofier, er, at det fundamentale udgangspunkt tages i efterspørgslen. Jeg synes, det er interessant at spørge, hvad det vil sige at være markedsorienteret, og ikke blot kundeorienteret, som det ofte forveksles med. At være markedsorienteret handler ikke kun om at spørge om nuværende behov og interesser, men også om at forudse hvordan markeder udvikles og afvikles, og hvilke nye markeder der opstår i fremtiden.
Når du spørger mig om professor Majken Schultz fra Institut for Interkulturel Kommunikation og Lede lse er en marketingperson, så vil jeg nok svare nej. Marketing tager som nævnt sit udgangspunkt i efterspørgsel, mens de ledelsesfilosofier, som professor Schultz repræsenterer, overvejende tager udgangspunkt i virksomhedens organisation, kompetencer og unikke egenskaber, altså udbudssiden.
Jeg skal dog erkende, at hendes seneste bog nærmer sig det efterspørgselsorienterede.
Vores måde at se på verdenen på, vores virksomhedssyn, afspejler sig i vores forskningsområder. Her er vi organiseret i fire områder: Forbrugeradfærd, BtB, Marketing Kommunikation og detailhandel.

Der er kritikere, senest reklamemanden Claus Buhl, der kritiserer Afsætningsinstituttet for ikke at følge med tiden. I en artikel i Civiløkonomen sagde Claus Buhl blandt andet, ”at det ikke er den teoretiske hat på Institut for Afsætning, der klemmer”. Hvad er din holdning til det?
– Jeg er helt uenig i kritikken. De sidste 10 år er antallet af publikationer, som Instituttet får trykt i anerkendte videnskabelige internationale tidsskrifte r mangedoblet. I året 2005 har vi fået publiceret 19 artikler i internationale reviewede tidsskrifter, hvilket jeg synes er en fantastisk succes, som dokumenterer vores høje forskningsniveau.
Derudover har vi et tæt samarbejde med erhvervslivet, som hjælper os med at fokusere på de relevante problemstillinger. Lige nu samarbejder vi med 45 danske virksomheder blandt andet Novo, Danske Bank, TDC og SAS. Endelig viser en CBS-undersøgelse, at vores kandidater fra hovedlinjen Økonomisk Markedsføring har den laveste arbejdsløshed af alle nyuddannede cand.merc’er. Så noget tyder på, at vi leverer en vare, som erhvervslivet kan bruge.
Alt i alt vil jeg karakterisere Instituttet som sprudlende. Vi har fået mange dygtige unge forskere og lærere ind på Instituttet de sidste ti år, så der er en god stemning, og jeg er kanon tilfreds.
Selv om det går godt, så går jeg ud fra, at du har planer for Instituttets fremtid. Kan du fortælle, hvilke områder I vil vægte højere i fremtiden?
– Instituttets fremtid afhænger af sam fundsudviklingen og samarbejdet med erhvervslivet. Men der er ingen tvivl om, at vi vil styrke emnet ”marketing organization”, altså implementeringen af marketing i virksomhederne, hvilket falder godt ind i jeres overordnede tema om marketings rolle i virksomhederne. Vi vil forske mere i, hvordan vi får alle i virksomhederne til at tænke marketing, og hvordan organisationen skal tilpasses, for at det kan opnås. Et andet af de spændende områder i den forbindelse er begrebet ’market-making’ eller ’market creation’. Traditionelt har vi antaget, at markeder har været givne. Men mere og mere ser vi, at markeder er noget, der rent faktisk kan skabes. For eksempel via lovgivning, hvor vindmøller er et godt eksempel på et marked, der opstod på grund af politisk velvilje, eller via ny teknologi, der skaber helt nye konkurrenter.
Et andet område vi vil fokusere på, kalder jeg de emotionelle og sanselige områder. Vi skal blive bedre til at forstå, hvad duft, lyd og visuelle indtryk betyder for købs- og brugsoplevelsen . Eksempelvis har vi et Ph.d.-projekt om eye-tracking og space-management. Her kommer design også ind, som en vigtig parameter. Børn, som forbrugere, er også et område vi ved for lidt om, og her er vi allerede ved at planlægge en stor konference i 2006. Konferencen vil blive den største om børn i Danmark i 50 år. Endelig er jeg selv meget optaget af Complaint Management, altså hvordan virksomhederne kan lære af de kunder, som klager. Her er en guldgrube af informationer, som kan bruges i brugerdreven innovation.