Der findes en meget populær kategori af historier, der hedder vandrehistorier. Vandrehistorier er bl.a. karakteriseret ved, at ligegyldigt hvor meget research der stables på benene for at bevise, at historierne ikke passer, bliver de ved med at cirkulere. En af de mest sejlivede vandrehistorier er historien om, at der lever krokodiller i New Yorks kloakker og en anden er historien om damen, der forsøgte at tørre sin kats pels ved at komme den i mikroovnen. Ingen af historierne passer, men de bliver ved med at cirkulere alligevel.
Også inden for marketing og reklame har vi sådanne historier, der bliver ved med at cirkulere på trods af, at de ikke har rod i fakta. Anledningen til dette indlæg er, at Jørn Duus i tillægget “Tæt på“ i Berlingske Tidende den 6. januar i år viderefortæller en af disse populære vandrehistorier.
Historien drejer sig om Ford Edsel, hvor Ford angiveligt ifølge Jørn Duus skulle have spurgt forbrugerne, hvilken bil de ønskede og derefter have konstrueret den. Da forbrugerne så fik, hvad de havde bedt om, ville de ikke have den. Altså et klassisk eksempel på, at forbrugeranalyser ikke altid holder stik.
Historien om Ford Edsel er en overordentlig spændende markedsføringscase og kan i en velresearchet udgave findes i bogen “Business Adventures“ af John Brooks udgivet af Penguin Books.
Heri fremgår, at Ford efter omfattende studier af den forventede økonomiske udvikling i det kommende ti-år (men ingen spørgeundersøgelser af forbrugere) i april 1955 vedtog at lancere et helt nyt middelklassebilmærke, som senere fik navnet Ford Edsel. Baggrunden for beslutningen var derudover, at Ford manglede et middelklassemærke til de kunder, der skiftede deres første bil ud til en større model, hvilket betød at førstegangskøbere af Ford i stort omfang skiftede til Chrysler og GM anden gang de købte bil.
Bilen blev designet i løbet af foråret og sommeren 1955 og Fords ledelse godkendte det endelige design i august 1955.
Først herefter blev marketingresearchsiden bragt ind i processen med henblik på at finde navn, markedsføringsplatform og positionering for det nye mærke. I forbindelse med denne research gennemførtes en omfattende research af forbrugernes opfattelse af forskellige bilmærker og motivation for bilkøb. Det er denne omfattende motivationsforskning omkring bilkøb, der har givet anledning til den af Jørn Duus viderebragte vandrehistorie, men researchen havde altså intet med bilens design at gøre al den stund, at designet var godkendt og færdigt inden researchen overhovedet blev iværksat.

EFTERWSPøRGSLEN SKIFTEDE
Bilen blev lanceret 4. september 1957 med det design, der blev godkendt i august 1955.
Netop samme år skifter efterspørgslen i USA ret brat fra store flydere med halefinner og masser af lys til “compact cars“, hvilket bl.a. folkevognen og andre europæiske importmærker i USA nyder godt af, da der på dette tidspunkt kun findes en amerikansk konstrueret “compact car“ – the Rambler. Dette efterspørgselsskift i forbindelse med, at det på daværende tidspunkt tog ca. 2 år fra et bildesign var færdigt til lancering kunne gennemføres, var formentlig hovedårsagen til, at bilen fejlede, men i øvrigt var de involverede i bilens ca. to-årige levetid uenige om årsagen til, at salget ikke gik som forventet og som en af Ford-lederne erklærede: Hvis vi havde vidst, hvad problemet var, havde vi nok gjort noget ved det!
Årsagen til efterspørgselsskiftet er der i øvrigt også uenighed om, men mulige forklaringer er bl.a. en økonomisk recession i 1957 i kombination med, at russernes opsendelse af Sputnik medførte en puritansk orienteret “folkebølge“, der fik folk til at vælge de mindre “compact cars“. (Ford Edsel, der i øvrigt fandtes i 4 modelvarianter, vejede ca. 2 tons – en typisk “compact car“ ca. det halve).
Men ingen forbrugermarkedsanalyse kunne have afdækket disse problemer mere end to år i forvejen og selv i halvtredserne var der næppe mange analytikere, der forestillede sig, at man kunne spørge folk om, hvilke produkter de ville have 2-3 år ud i fremtiden.

2.375 PR. FORHANDLER
Med hensyn til den markedsføringsindsats, der blev gennemført for Ford Edsel bl.a. på baggrund af den gennemførte research, var den i øvrigt meget succesfuld i den forstand, at det lykkedes at få 2.850.000 mennesker til at komme til forhandlerintroduktionsarrangementerne på lanceringsdagen, hvilket var et gennemsnit per forhandler på 2.375. Jeg tror nok, at en dansk bilforhandler ville være temmelig benovet, hvis så mange kom på lanceringsdagen for at se en ny model eller et nyt mærke. Kampagnen kan imidlertid måske have været med til at skabe forventninger bilen ikke kunne leve op til.
Til slut vil jeg gerne bemærke, at jeg egentlig er lidt ked af at hænge Jørn Duus ud i denne sammenhæng, da jeg i øvrigt har meget respekt for ham og fordi han jo langt fra er den eneste, der fortæller den populære vandrehistorie om Ford Edsel. Jeg er også klar over, at dette indlæg næppe udrydder denne vandrehistorie. Ikke desto mindre synes jeg, at vi alle – indenfor “standen“ – har en faglig forpligtigelse til at prøve at rydde op i vort fags vandrehistorier og foretage lidt research, inden vi bruger historierne overfor en større kreds.