Det kan være svært at bevare perspektivet, når IBM via the CMO Club snakker med 100 CMO’er, der hver bestyrer marketing-budgetter på +1 mia. dollar om året.
Vi har allerede dvælet ved, at CMO’erne vinder terræn internt i de store virksomheders hierarki, og at de flytter blikket fra at finde nye kunder til at tjene flere penge på de eksisterende. Det er ganske enkelt dyrere at finde nye.
Men nede i analysen er der detaljer, der er interessante for fag-nørderne, dem der helst kigger på tallene efter kommaet. De store virksomheder bruger trods alt – uagtet at vi lever i en digital verden – 52 pct. af marketing-midlerne på traditionelle kanaler, mens 48 pct. går til de digitale medier.
Hvad opdager vi så af de sidste sider af undersøgelsen:
• Brands investerer bredt på tværs af kontaktpunkterne med kunderne.
• 21 pct. i ”købe-stadiet” af the customer journey.
• 20 pct. i ”discover” mulighederne.
• 16 pct. i ”learn” punktet.
• 16 pct. i ”try” mulighederne.
• 14 pct. i at fremme ”advocacy”.
• 13 pct. i ”use”.
Word-of-Mouth lever fint
Advocacy kan sagtens fortolkes som ”at finde nye kunder”, men det skal ses i sammenhæng med, at Word-of-Mouth inden for kundegrupperne er eminent effektivt til at få tilfredse kunder til at lægge endnu flere penge i ”kurven”.
Og ”use” og ”try” rækker også ind i content-marketing universet, som virksomhederne investerer tungt i: Kunderne tager jo jakken på – fysisk eller virtuelt – når de nu engang tjekker produkterne ud.
Men summa summarum om disse informationer, så fortæller de, at fokus flyttes ned gennem købe-tragten, så pengene ikke længere bruges primært i toppen af tragten.
Man kan også læse IBM-undersøgelsen som et hint om, at de store virksomheder investerer tungt i hele the customer journey, altså data-høsten og analysen af indsigterne og ultimativt i automation, fordi der stadig er lavt hængende frugter at høste, når maskiner gør arbejdet i stedet for mennesker.
Analysen fortæller endvidere, at 53 pct. af virksomhederne eksperimenterer med marketing-investeringerne for at skabe indtjening. Er det ikke logik for fjerkræ? Nej, fordi jo højere man arbejder i toppen af tragten, er indtjeningen en afledet konsekvens ved ”bare” at bringe brandet ind på forbrugernes nethinder.
Nede i købe-tragten er investeringerne målrettede, og derfor mere målbare med henblik på salget. Så eksperimenter nede i tragten er en klar indikation på, at ROI vinder frem på bekostning af de generelle branding-strategier og -investeringer.
I øvrigt fortæller undersøgelsen, at content marketing vil vokse med 13 pct. årligt, hvilket betyder, at de store CMO’er betragter de værdiskabende investeringer rundt om brandet som en af de mest effektive kanaler overhovedet.