Det er et sort år for mange bureauer. 18 konkurser i 2012 risikerer at blive til endnu flere i 2013. Krisen er endnu ikke overstået. Vi har spurgt Jesper Kunde, direktør i Kunde & Co, der selv kom igennem 2012 med nydelige ni mio. kr. på bunden, hvordan han ser på situationen?

– De store, gamle bureauer har det svært. De fastholdt for længe, at det var den traditionelle reklame, der skulle drive forretningen. Nogle forsøgte at opnormere på digitale kompetencer, men en del blev dobbelt ramt medio 2012, da de oven på investeringerne i nye kompetencer oplevede endnu et dyk i markedet, siger Jesper Kunde.

Det lyder som en umulig opgave?

– Det er det bestemt ikke, men man kunne jo begynde med at acceptere en mindre profitmargin. Det gør vi, for vi vil ikke glide bagud på kompetencerne. Vi skal jo være i stand til at servicere kunderne på tværs af alle de mange platforme.

Og det er forklaringen på jeres relative succes i 2012?

– Nej, ikke kun. Vi har heldigvis også kunder i Tyskland, Sverige, Norge og Schweiz. De markeder er ikke så hårdt ramt, som det danske. Og vi har en bred kundeportefølje, altså  også B2B-kunder, der har globale ambitioner. De to elementer hjalp os gevaldigt sidste år.

Vi samler kommunikation

Hvad tænker du om specialistbureauer versus full-service?

– Der er formentlig mange bureauer, der har glæde af deres specialisering, for i en tid, hvor marketing deler deres budgetter ud over mange kanaler, bliver der jo netop arbejde til de nye nicher..

Men den vej går du aldrig?

– Nej, jeg tror på, at nogle bureauer skal være i stand til at samle kommunikationen. Til at bevare overblikket, kan du sige. Derfor er jeg også stensikker på, at positionering og branding bliver endnu mere betydningsfuldt i fremtiden.

– Når vi vil have overblikket, så er det jo ikke for sjov – eller af grådighed. Vi vil være i stand til at servicere vore kunder rigtigt, og det gør man kun, hvis man er i stand til at eksekvere på tværs af kanalerne. Og ikke bare gribe et tilfældigt og nok så effektivt værktøj fra niche-arsenalet.

Prøv at uddybe?

– Der er jo ingen tvivl om, at det danske marked er blevet mindre. De bureauer, der tror, at de stadig kan tjene alle pengene på traditionel reklame, mister terræn til bureauer, der enten er specialiserede eller rummer hele paletten. Hvis man vil med på den nye vogn, uden at smide de gamle dyder ud med badevandet – altså levere både den rigtige push og den rigtige pull-kommunikation – skal man være i stand til at investere bredt. Det er den vej, vi går.

For høje lønninger

Hvad er den største hurdle for danske bureauer, bortset fra at virksomhederne trækker i håndbremsen?

– Lønningerne i Danmark er alt for høje. Det viser jeres bureauanalyse også. De tyske lønninger er 30-40% under de danske, og de arbejder længere i Tyskland.

Mediabureauerne klarer sig godt. Dem kunne reklamebureauerne lære noget af?

– Det tror jeg ikke, og jeg er betænkelig ved mange mediabureauers måder at drive forretning på. De hævder at være medieneutrale, men det ved enhver, at de ikke er. De har fx udviklet egne værktøjer til at måle kvaliteten af den anbefalede kommunikation, og det tvinger kunderne til at benytte sig af det pågældende mediebureaus værktøjskasse. Eksempelvis anbefaler de digitale løsninger fx bannere, der kun virker, hvis de selv producerer dem.

– På den måde rådgiver de om spredningen af virksomhedernes kommercielle kommunikation, og så måler de selv på, hvordan deres egen rådgivning virker. Men i stedet nærmer de sig en situation, hvor de anbefaler en form for ”One size fits all”, og den slags tager jeg afstand fra, slutter Jesper Kunde, der trods krisen stadig beskæftiger 160 medarbejdere og tjener penge.

Faktaboks:

• Creative Circle inviterer til en debat om ”Ny Dansk Kreativitet” den 12. september.

• En af grundene er det økonomiske pres på danske bureauer.

• De tjener 100 mio. kr. mindre i 2012, end i 2011, et fald på 25%.

• De vinder få internationale priser for kreativiteten.

• Og kreativiteten kan tilsyneladende ikke faktureres.

• Men hvad skal de gøre?

• Skælde ud på annoncørerne? Eller tage deres egen medicin?