For knap tre måneder siden vandt Kunde & Co en engelsk konkurrence om at skabe en intern branding strategi for Volkswagen i England. Med projektet har bureauet fået et succes-projekt, som har gjort det muligt at komme i tale hos andre store brands på det ellers meget hårde engelske marked for branding. Inden for de kommende måneder regner Gaute Høgh, partner i Kunde & Co, med at kunne offentliggøre navnene på en række mærker, som bureauet skal arbejde for i fremtiden. Branding-projektet for VW, som i bureauhonorar beløber sig til et to-cifferet millonbeløb, vandt Kunde & Co i konkurrence over en række andre store engelske brandbureauer bl.a. Interbrand og Enterprise.

Kunde & Co’s satsning på et bureau i England var i første omgang tænkt som en engelsk udgave af reklamebureauet bl.a. med en selvstændig kreativ afdeling. Ideen blev dog droppet i foråret, samtidig med at Kunde ændrede det engelske bureaus fokus til udelukkende at være strategisk brandrådgivning. Samme fokus fik bureauet i Norge og i løbet af sommeren kom der også lignende brand-strategisk afdelinger i Tyskland, Finland og Schweiz.

– Med VW har vi fået foden inden for og er begyndt at spise kirsebær med de store. Vores strategi i markedet er ikke længere at skabe en selvstændig afdeling i alle store lande. Slet ikke nu, som markedet er. Det er alt for omkostningstungt. I stedet vil vi skabe strategiske brand-afdelinger, der kan løfte opgaven fra den unikke ide til implementering i virksomheden. Selve massekommunikationen kan enten løftes af kundens oprindelige bureau eller af vores eget bureau for massekommunikation. Men det er i begge situationer os, der skaber strategien, siger Gaute Høgh, der understreger, at positionen som fødselshjælper for virksomhedens brandstrategier passer Kunde & Co godt.

– Vores arbejde med Volkswagen er fuldstændig i tråd med Jespers (Kunde) ideer om corporate religion og om det at skabe unikke brands. I arbejdet med VW tager vi udgangspunkt i den opfattelse som kunderne har af virksomheden. Vi forsøger at skabe en fælles opfattelse af VW som brand i hele virksomheden. Når vi sammenligner kundernes opfattelser med ledelsens opfattelse er der meget modstridende oplevelser af hvad Volkswagen er som firma, siger Gaute Høgh.

Ikke længere et ukendt bureau

Kunde & Co har kun arbejdet ganske kort tid på det store brandingprojekt, som er planlagt til at vare det meste af 2002, da projektet ikke kun handler om at skabe strategien, men også om at implementere den både eks- og internt. Selve massekommunikationen skal dog skabes af BNP, Volkswagens bureau for kommunikation i England.

– Det er et kæmpe projekt. Indtjeningsmæssigt svarer det vel til årsindtægten for et mellemstort dansk reklamebureau. Det er heller ikke underligt, når man tænker på, at VW i England har over 300 forhandlere og sælger lige så mange biler som VW i hele Skandinavien. Men det er også en stor udfordring at skabe en fælles forståelse af værdierne i en virksomhed som VW. Forhandlerne har en holdning, fabriksarbejdere en anden og selv blandt topledelsen kan der være vild uenighed om, hvad der er det særegne ved virksomheden. Er VW fx tysk? Det mener nogen i ledelsen, mens andre har meget svært ved at erkende, at man er et tysk bilmærke. Det er jo England, siger Gaute Høgh, der står for opbygningen og ledelsen af den engelske brandafdeling af Kunde & Co. I afdelingen arbejder 12-13 personer, men i de kommende måneder regner han med, at flere fra den danske afdeling skal tage turen til London.

– Vi ligger i afsluttende forhandlinger med en række meget spændende internationale brands. Aftalerne er ved at falde på plads, men der er ingen tvivl om, at Volkswagen i England har været med til at bryde muren ned nogen af de steder. Nu er vi er ikke længere et ukendt bureau herovre, siger han.

Læs også interviewet med Jesper Kunde i Markedsføring’s artikelserie “Branding i en ny verden med nye forbrugere” på side 12-13.