Tiden er forbi, hvor medicinalvirksomheder har det bedst med at leve skjult. Nu er begreber som branding og reklame ikke længere fy-ord, men en del af virksomhedernes forsøg på at trænge igennem et marked med mere larm og støj. Årsagen til den øgede fokusering på den kommerciel kommunikation for den ellers meget hemmelighedsfulde branche handler ifølge Bent Johnsen, partner i Kunde & Co’s særlige Health & Care-bureau, i høj grad om at gøre kommunikationen så effektiv og besparende som mulig.
– Tidligere var det sådan, at en medicinalvirksomhed havde ti år til at tjene deres investering ind. Men på grund af øget konkurrence skal pengene nu i stedet tjenes ind på langt færre år, siger Bent Johnsen, der vurderer, at det kun halvandet år gamle bureau, er det største i Norden målt på omsætning. De 25 ansatte på bureauet, der sælger Jesper Kunde’s strategier om branding og corporate religion ind til medicinalvirksomheder i Danmark såvel som udlandet, omsatte sidste år for 40 mio. kroner og generede et overskud på syv millioner kroner.
Selvom kundelisten tæller mange af de store medicinproducenter som Nycomed, Lundbeck, Novo Nordisk og Astra Zeneca, vil flere af kunderne ikke stå frem om deres samarbejde med et reklamebureau. Bent Johnsen forklarer det med, at åbenhed om sådanne samarbejder for mange medicinalvirksomheder stadigvæk ikke er naturlig.
– Men der er ingen tvivl om, at medicinalbranchen har taget branding til sig som trend. Ved at arbejde med branding kan virksomhederne bygge videre på den position, der blev skabt ved tidligere produktlanceringer. Derfor ser man i større grad medicinalvirksomhederne markedsføre deres navn og på den måde signalere en troværdighed til markedet, siger han.

Som en boomerang

Fokuseringen på branding stiller derimod også større krav til virksomhederne. Det kan fx ramme en virksomhed som en boomerang, hvis et produkt bliver trukket ud af markedet på grund af bivirkninger. Ifølge Bent Johnsen, er der ingen tvivl om, at det vil gøre mere ondt på en virksomhed, der også er et stærkt brand, hvis et produkt ryger ind i en mediestorm.
– Men vi lever i en tid, hvor man ikke kan gemme sig som producent. Få timer efter, at et præparat er blevet forbudt eller trukket tilbage fra markedet på grund af bivirkninger, vil alle interessenter i markedet vide det. Det vil fx bl.a. blive udstillet på samtlige relevante hjemmesider, siger Bent Johnsen, der mener, at tendensen med medicinal-virksomheder, der arbejder med branding også er til gavn for læger og forbrugere. Virksomhederne bliver på den måde tvunget til at tænke sig ekstra om.
Hos Kunde & Co Health & Care har man gjort sig en del erfaringer om de store forskelle på de t at markedsføre et medicinprodukt frem for en forbrugsgode. Den store forskel handler om, at man i markedsføringen af et præparat ikke henvender sig til slutbrugeren, men til lægerne, som skal anbefale produktet. Samtidig er medicinal-producenterne underlagt en række krav og retningslinier for hvad der er tilladt at kommunikere. Til at hjælpe med udformningen har bureauet ansat en række læger.
– De kender problemerne indefra og kan derfor bedre hjælpe de kreative med at udforme kommunikationen, siger Bent Johnsen, der har mere end 15 års erfaring i den internationale farmaceutiske industri. Med udgangspunkt i Novo Nordisk har han varetaget mange ledende positioner såsom marketing direktør, datterselskabs direktør, regional Vice President og senest som vice president of marketing i USA.
Bent Johnsen fik for godt to år siden et tilbud fra Jesper Kunde, som gik ud på at etablere et selvstændigt bureau og indgå som partner. Det gik næsten ni måneder med at overveje tilbuddet inden han sagde ja og flyttede tilb age til Danmark.