Det er næsten som et eventyr. To danske knægte med halm i træskoene og knofedt på ildsjælen skaber ud af det bare ingenting et livskraftigt reklamebureau, som tager kampen op med de store udenlandske annoncefabrikker. Og vinder. Og vinder.

Recepten er lige ud af landevejen. Danskerne vrager de popsmarte falbelader og den larmende humor, der nok kaster kaskader af forgyldte rygklapperpriser af sig, men som ifølge almindelige naturlove er dømt til at kannibalisere al opmærksomhed. Ha-ha-ha, hvem var det nu, vi grinte af? I stedet graver vores to helte ned til rødderne og sætter kundernes produkter tilbage på piedestalen.

De gør også noget andet. Noget, som Coca-Cola og andre mærkevarer har haft succes med siden reklamens barndom. De finder et vindende budskab og gentager det, indtil selv den mest gumpetungnemme forbruger be’r om nåde og køber produktet. Og så kører de lige budskabet igen. Og igen. Og ‚n gang til for Prins Knud.

De trendy bureauer vrænger på næsen. Hvad er nu det for nogle provinsielle spielverderbere, der ikke konstant voldboller deres kunder for budgetter til nye sjove påfund? Hvordan skal man måske holde gejsten oppe hos sine livstrætte, rastløse kreative, hvis man ikke kan tilbyde dem en uendelig strøm af bloddoping i form af nye priser, der skal vindes?

Opkomlingerne vender de døve øren til deres funky, sortklædte kritikere og sætter trumf på: De begynder at fortælle om deres succes. Og om deres kunders succes. Et sandt hækkevæddeløb af kostbare annoncer og rapporter oplyser almindelige profithungrende virksomheder om, at reklame ikke nødvendigvis er en omkostning, men faktisk kan fungere som en investering, der giver pote på bundlinien.

Det beviser opkomlingerne helt apropos med deres egne annoncer, der giver formidable resultater: Kunderne strømmer til.

Det lille danske bureau vokser og vokser, bliver større og smukkere fra år til år, og er i dag en fuldvoksen svane i den danske andedam. Med næsten to hundrede ansatte under vingerne. Og så skulle man tro, at de kunne leve lykkeligt til deres dages ende.

Jantelov eller dumhed?

Men er der ‚t sted, man bare ikke kan snuppe andres eventyrlige succes, så er det i H.C. Andersens vemodige hjemland. Når det går nogen for godt, skal de ned med nakken.

Følgelig har Markedsføring lagte spalteplads til to stort opsatte artikler, som skælder Kunde & Co. hæder og ære fra. Kritikken er naturligvis ligeså malplaceret, som den er forudsigelig.

Man brokker sig over det kreative niveau: Bureauets annoncer er ifølge de selvbestaltede smagsdommere ikke overraskende eller provokerende nok. Aha!? Hvilken virksomhed ofrer hundredtusinder af kroner blot for at overraske og provokere? Måske lader de enfoldige marketingchefer sig nøje med, at annoncerne bare sælger billetter…

Man brokker sig over, at bureauets kampagner er ensformige, fordi de altid kører testimonials med virksomhedernes medarbejdere. Kritikerne synes måske, professionelle skuespillere er mere troværdige? Det skinner igennem, at underholdningsværdien ikke er høj nok. Akja, det græder Kundes kunder sikkert hele vejen hen i banken over…

Man brokker sig over, at Kundes overskrifter altid kun er på 3-4 ord. Som (sjælden) freelancer for bureauet kan jeg 100% tilbagevise d‚n påstand. Da jeg i sin tid skrev annoncer for computervirksomheden Complet, blev jeg pålagt at lave overskrifter på 3-4 linier. Stik d‚n! Men selv om påstanden så var korrekt – who cares, om overskrifter er på ‚t, fem eller hundrede ord, bare de virker…

Og sådan kunne jeg fortsætte. Tilbagevise kritikken punkt for punkt. Men det er naturligvis både for ensformigt og for u-underholdende. Og så falder der jo brænde ned. Uha-uha.

Boomerang-effekt

Nedhaglingen af Kunde og Gautes succesbureau viser, hvor lidt kritikerne selv har forstået af deres egen misson

Kunde ser forretningsmæssigt på reklame. Den skal sælge og brande. Han er formentlig fløjtende ligeglad med, om hans reklamer scorer gyldne biceps, og om han er en helt på Ketchup eller Victor, eller hvad tidens in-sted nu hedder. Og han vil med statsgaranti hellere hyldes for sine internationalt anerkendte branding-metoder end for nogle skinnende pokaler.

Kunde’s kritikere tror tilsyneladende, reklame handler om at underholde. Om at skabe opmærksomhed for enhver pris. Hvad de åbenbart ikke har fantasi til at forestille sig, er, at man sagtens kan få målgruppens bevågenhed uden de store armbevægelser. Man kan faktisk sælge alt muligt, bare man på forhånd gør sig den ulejlighed at undersøge, hvem der vil købe ens produkt. I stedet for at skyde med kulørte spredhagl.

Og det er netop på researchen og analysen, at Kunde er stærk. Som freelancer både hos Kunde og hos “de smarte” har jeg oplevet forskellen. Det ene sted får man en heavy brief – fyldt med facts om produktet, markedet og målgruppen – godkendt af kunden og udleveret af en konsulent, der ofte ved mere om sagen end kunden selv. De (fleste) andre steder får man en, bevares hyggelig, sang fra de varme lande. Kan du ikke selv lige søge på nettet og finde på noget…

Indrømmet, jeg kender ikke de eksakte resultater af Kundes eller hans kritikeres kampagner. Jeg har egentlig slet ikke belæg for at påstå, at den ene form er bedre end den anden. Men jeg ved, hvornår en briefing giver tekstforfatteren en god fornemmelse i maven. Og jeg tillader mig at formode, at Kundes massive succes ikke er et udtryk for pludseligt opstået filantropi i direktionen hos en række af Danmarks mest fremgangsrige virksomheder.

Stik derfor piben ind, kære kritikere. I taler mod bedre vidende. Og I pisser mod vinden. For ved at kritisere Kundes kampagner kritiserer I også Kundes kunder. De enfoldige marketingchefer. Og når d‚ engang skal finde sig et nyt bureau (den slags sker jo), vil de næppe kigge blandt dem, der i sin tid hånligt pegede fingre ad dem.